2019年，阿芙精油和河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”曾經(jīng)說過這樣一句話，“每一種消費(fèi)品，看來都值得重做一遍了?！?/p>

短短兩三年，這個(gè)觀點(diǎn)就在很多行業(yè)得到了驗(yàn)證。比方說，商場(chǎng)貨架上屬于可樂雪碧冰紅茶的位置，有一塊分給了元?dú)馍?、好望水；白領(lǐng)們的下午茶，也從千篇一律的星巴克變成了燕麥奶、三頓半；就連不少海外化妝品的忠實(shí)用戶，也開始嘗試花西子、完美日記這些新銳國(guó)貨……

好望水、三頓半、花西子

圖片來源：品牌官方

最近，我一直在關(guān)注那些能讓Z世代青睞的新品牌，也發(fā)現(xiàn)了他們從0-1、從誕生到爆款的相似之處。其實(shí)簡(jiǎn)單總結(jié)一下，就是完成了“選擇潛力賽道－洞察用戶痛點(diǎn)－建立品牌共識(shí)”這三個(gè)步驟，也算是非常成熟且穩(wěn)定的增長(zhǎng)模型了。

不過，到底什么賽道算有潛力？應(yīng)該如何去洞察用戶的痛點(diǎn)？又該怎樣在當(dāng)下的環(huán)境中建立大眾共識(shí)？今天我們就以幾個(gè)破圈的品牌為例，來跟大家梳理一下這幾個(gè)問題。

就算有潛力的賽道千千萬，但是從這幾年崛起的新銳品牌來看，“悅己”已經(jīng)成了很多品牌的共性標(biāo)簽。今年4月，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)攜手京東發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，里面提到2020年中國(guó)消費(fèi)者在線上購(gòu)物中的“悅己”消費(fèi)占比已達(dá)到57%。簡(jiǎn)單來說，大家有一多半的消費(fèi)都是為了“取悅自己”。

消費(fèi)者“悅己”消費(fèi)

圖片來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

這份數(shù)據(jù)也提到了，女性“悅己”消費(fèi)主要聚焦在“變美”和“自我提升”這兩個(gè)領(lǐng)域，而那些無法幫助女性變美和提升的老品牌，也會(huì)慢慢地丟失原有的用戶。

就拿大家最熟悉的飲食來舉例，在健康升級(jí)的大環(huán)境下，過去的“口感論”已經(jīng)很難打動(dòng)女性消費(fèi)者了，他們更愿意為低脂、低糖、低卡的健康飲食買單。而高喊0糖0脂肪0卡路里的元?dú)馍?、主?白砂糖和高膳食纖維的每日黑巧，都是迎合了這個(gè)心理。

每日黑巧

圖片來源：每日黑巧官方

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中，飲料和巧克力是高糖、高熱量、高脂肪的典型代表，很多想要“變美”的用戶都會(huì)對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。但實(shí)際上，這些消費(fèi)者并不是不喜歡，而是本著一種自律、克己的心態(tài)去抗拒這些食物。

如果把大家想碰（有市場(chǎng)潛力）但是不敢碰（缺少消費(fèi)者動(dòng)機(jī)）的產(chǎn)品，和健康、減肥這些詞語掛鉤，就能在打消大眾顧慮的同時(shí)，轉(zhuǎn)化更多的用戶。哪怕產(chǎn)品的溢價(jià)高一點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)椤敖】岛兔牢丁边@兩種難得共存的屬性，忍不住下單。

當(dāng)然，以消費(fèi)者的悅己心理為風(fēng)向標(biāo)去選擇潛力賽道，只能算完成了第一步。除了那些布局早、搶占先機(jī)的品牌，最后能夠走進(jìn)大家心中的，還是那些能解決具體場(chǎng)景中具體問題的產(chǎn)品。

比方說，市面上并沒有特別適合燒烤、火鍋的飲品，傳統(tǒng)的汽水飲料含糖高、易脹氣，但是普通的乳品飲品又少了點(diǎn)氛圍感。因此，好望水以酸甜解膩的山楂創(chuàng)造了一個(gè)切口，用精釀啤酒的設(shè)備與工藝，在加入烏梅、洛神花等傳統(tǒng)草本原料的同時(shí)，避免對(duì)防腐劑、香精、色素的使用，讓產(chǎn)品多了一份健康養(yǎng)生的屬性。

望山楂、望杏福、望桃花、望梅好產(chǎn)品

圖片來源：微博@好望水hopewater

這種思路也和全網(wǎng)刷屏的代餐品牌WonderLab很像。照理說，代餐食品和方便面的定位很像，解決的都是“不方便吃飯”的問題。但是WonderLab想要解決的，也不是消費(fèi)者的食用需求，而是消費(fèi)者在減肥的時(shí)候想要替代正餐、減少卡路里攝入的需求。

WonderLab

圖片來源：微博@WonderLab

之所以跟大家舉好望水、WonderLab的例子，是因?yàn)樗麄兊亩床煜蚯傲艘徊?，已?jīng)將這份“悅己”的思路融入到具體的場(chǎng)景之中：

好望水打造了望山楂、望桃花、望梅好等一系列草本為主的健康飲品，是想讓大家在參與燒烤、火鍋這些氣氛局的時(shí)候，多一個(gè)更加健康的“佐餐伴侶”。而WonderLab通過產(chǎn)品的不斷迭代，也是想為那些減肥中的小姐姐們，提供一個(gè)專業(yè)靠譜的“減肥伴侶”。這些具體場(chǎng)景中的具體聯(lián)想，也是這些品牌能出圈的關(guān)鍵。

人類社會(huì)的本質(zhì)是共識(shí)，如果所有人都覺得鉆石值錢，那么它就很值錢。其實(shí)這點(diǎn)和創(chuàng)新品牌一樣，除了外觀、實(shí)用性以外，如果能讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，那么產(chǎn)品才擁有真正的價(jià)值。除了健康、養(yǎng)生這些比較功能化的共性以外，筆者也在這些新銳品牌身上看到了非常相似的地方：

第一，產(chǎn)品會(huì)主動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)者喜歡的熱門元素。WonderLab做的雖然是代餐，但是他們卻能抓住Z世代對(duì)奶茶的喜愛，推出了奶茶口味的代餐奶昔。而好望水推出的望桃花，也是用女性很喜歡的桃花、粉色等元素。這些基于產(chǎn)品本身的迭代，也給眾多消費(fèi)者留下了良好的初步認(rèn)知。

望桃花

圖片來源：微博@好望水hopewater

第二，這些產(chǎn)品的外觀都很有質(zhì)感，能夠迎合Z世代Po照社交的需求。和那些包裝稍顯陳舊的傳統(tǒng)品牌不同，這些新銳品牌的外觀也非常簡(jiǎn)約時(shí)尚。這樣的設(shè)計(jì)也鼓勵(lì)更多人去曬出與產(chǎn)品相關(guān)的場(chǎng)景，去傳遞自己那份追求美好的生活態(tài)度。在微博、小紅書等平臺(tái)上去搜索這些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多相關(guān)的內(nèi)容，“種草力”十足。

望桃花等產(chǎn)品在小紅書上的推薦

圖片來源：小紅書截圖

我們可以看到，這些新銳品牌在做產(chǎn)品、做傳播時(shí)，都是圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在他們聚集的地方、用他們喜歡的方式去溝通。

寫在最后：

在這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都擠滿了品牌和消費(fèi)者。但這并不代表品牌就沒有機(jī)會(huì)了，造富神話還在繼續(xù)，還是有很多能在短短幾年或是幾個(gè)月內(nèi)崛起的品牌，而他們的增長(zhǎng)之路對(duì)于其他品牌來說都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

就像剛才提到的品牌，都是在看似成熟的行業(yè)中找到了一個(gè)潛力頗高的切口，并結(jié)合Z世代消費(fèi)者的偏好去打造了一個(gè)能解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是，他們?cè)趥鞑r(shí)也和傳統(tǒng)品牌那種自上而下的模式有所不同，而是聚焦年輕群體聚集的地方，用他們喜歡的方式去做傳播，這才有了出道即爆款的成功經(jīng)歷。

借用一句營(yíng)銷戰(zhàn)略專家特勞特的觀點(diǎn)，現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也不在工廠，也不在市場(chǎng)，終極競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)一定在消費(fèi)者的心智里。而那些愿意讀懂、能讀懂消費(fèi)者的品牌，才能擁有更好的未來。