皆知品牌很重要，如何做好又很懵。

有個(gè)品牌老板和我聊天：明明曾經(jīng)把品牌的定位、故事、產(chǎn)品定位等都想好了，直播、種草各種流量紅利也都趕上了，怎么發(fā)展到現(xiàn)在，覺得自己為了賣貨而賣貨，哪有一絲品牌感覺。

是啊，為什么呢？

平時(shí)咨詢我如何做品牌、做增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)者不少，今天就用一篇文章，和大家分享我?guī)椭放茣?huì)用的方法：如何打造內(nèi)容增長(zhǎng)體系？幫助品牌成長(zhǎng)。

品牌皆可內(nèi)容。

一、為什么要做內(nèi)容？

二、內(nèi)容誤區(qū)

三、如何打造內(nèi)容增長(zhǎng)體系

• 品牌內(nèi)核體系

• 品牌視覺體系

• 內(nèi)容傳播體系

• 口碑體系

首先和大家說下，內(nèi)容很重要。

為什么？

內(nèi)容是品牌增長(zhǎng)的生命線，不是配套服務(wù)，內(nèi)容應(yīng)該貫徹到品牌經(jīng)營(yíng)的方方面面，忽視內(nèi)容的品牌，很大可能性會(huì)被未來忽視。

內(nèi)容，不只是圖文、短視頻、直播。和消費(fèi)者觸達(dá)的任何信息，都是內(nèi)容。產(chǎn)品可以內(nèi)容化、服務(wù)可以內(nèi)容化、視覺可以內(nèi)容化。 

1、消費(fèi)者的購(gòu)買和決策鏈路變了： 

1）傳統(tǒng)媒體時(shí)代：

品牌通過媒體（電視、廣播、戶外、報(bào)紙雜志等）觸達(dá)消費(fèi)者，然后通過超市、小賣部等線下渠道銷售。用戶因?yàn)閺V告產(chǎn)生記憶，線下購(gòu)買東西指向性很強(qiáng)，容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，不會(huì)為了陌生品牌浪費(fèi)太多時(shí)間。 

所以，有錢的品牌才更容易脫穎而出，那時(shí)候，誰要是獲得央視標(biāo)王，本身就是一個(gè)新聞，意味著接下來騰飛。 

2）電商早期：

流量供大于求，同時(shí)，沒有內(nèi)容平臺(tái)可以提供購(gòu)買參考和決策，消費(fèi)主要是以“品”為核心，用戶想好買什么，就去電商平臺(tái)搜索、看詳情頁、對(duì)比、完成下單。所以賣家們?cè)O(shè)計(jì)好價(jià)格體系，投放直通車，掌握平臺(tái)規(guī)則，把平臺(tái)流量運(yùn)用好，就足夠賣貨，電商運(yùn)營(yíng)的重要性不言而喻，運(yùn)營(yíng)的功力，決定著店鋪流量的好壞。 

3）現(xiàn)在：

網(wǎng)民增長(zhǎng)基本停滯，各個(gè)電商平臺(tái)流量不夠，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家需要去其他地方找流量。同時(shí)，小紅書抖音等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，讓消費(fèi)者的商品購(gòu)買決策、購(gòu)買路徑豐富多樣。 

投放和轉(zhuǎn)化合2為1，達(dá)人通過內(nèi)容就可以完成種草+成交。本來沒想買東西，在沒有目的性的“逛”中激起了自己的購(gòu)買欲望，覺得自己需要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。 

寶潔研究院有個(gè)數(shù)據(jù)：90%的消費(fèi)者都是感性購(gòu)買。意思就是90%的消費(fèi)者本來沒想買東西，結(jié)果看到內(nèi)容，沖動(dòng)消費(fèi)。 

傳統(tǒng)的硬廣，消費(fèi)者天然排斥，而內(nèi)容以更巧妙的方式觸達(dá)消費(fèi)者：是圖文短視頻的種草，是直播的賣貨，是信息流，是品牌活動(dòng)和事件營(yíng)銷，內(nèi)容以“人”為核心，商家通過內(nèi)容向消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)個(gè)場(chǎng)景。 

比如KOL教護(hù)膚的手法，穿搭博主展示職場(chǎng)/休閑穿搭，通過場(chǎng)景的烘托，以“潤(rùn)人細(xì)無聲”的形式讓消費(fèi)者“享用”內(nèi)容價(jià)值，消費(fèi)者覺得“我需要這個(gè)產(chǎn)品”，感性的完成了商品購(gòu)買。他買的不是產(chǎn)品，而是“精神愉悅”和“覺得有用”。 

但是可悲的是，還有很多商家，還在迷戀電商早期的打法，不相信世界已經(jīng)不一樣了，所以回到那句話“創(chuàng)始人的認(rèn)知，決定了企業(yè)的天花板”。 

舉個(gè)具體的例子： 

早期用戶：

想買一把電動(dòng)牙刷，會(huì)打開電商平臺(tái)，搜索、比價(jià)、看詳情頁、評(píng)論區(qū)，最后在一堆的產(chǎn)品列表里，決定要買的某個(gè)產(chǎn)品。 

現(xiàn)在用戶：

刷圖文、短視頻的時(shí)候，看到一個(gè)博主的內(nèi)容，在推薦的某品牌電動(dòng)牙刷，講解手動(dòng)和電動(dòng)區(qū)別，通過可視化的試驗(yàn)、產(chǎn)品的測(cè)評(píng)突出效果，質(zhì)量差的電動(dòng)牙刷對(duì)于牙釉質(zhì)的損害等講解，看完很想買回來試試，哪怕自己有了，也覺得這個(gè)會(huì)更好，尤其是帶一些場(chǎng)景引導(dǎo)的，干凈的牙齒讓你談戀愛、眉目放電也更自信。 

2、內(nèi)容，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望 

消費(fèi)者每天接受大量信息，如果內(nèi)容不能切中用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、喚起購(gòu)買欲望，那這樣的內(nèi)容就會(huì)快速被消費(fèi)者劃走，或者忘記。 

那什么是痛點(diǎn)、癢點(diǎn)。 

痛點(diǎn)就是消費(fèi)者要解決的問題，比如夏天，防曬指數(shù)高，遮擋面積大，輕薄的防曬衣是女生必買產(chǎn)品。那你就可以通過內(nèi)容測(cè)評(píng)或者專業(yè)報(bào)告，給到消費(fèi)者你的防曬衣非買不可的理由。 

癢點(diǎn)是消費(fèi)者看到后會(huì)心癢癢的產(chǎn)品，代表的是消費(fèi)者勾起的欲望，比如那些沒吃過的美食，沒用過的香氛，讓人用一次就能看到效果的護(hù)膚品等等。 

閑逛型用戶，沒有明確的消費(fèi)目標(biāo)的情況下，促銷的影響作用更是微乎甚微，沒有永遠(yuǎn)低價(jià)的產(chǎn)品。當(dāng)內(nèi)容切中用戶痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，挖掘到和消費(fèi)者自身相關(guān)的利益，消費(fèi)者才愿意掏錢。 

3、內(nèi)容，短平快+循序漸進(jìn)的猛藥 

品牌難受的是，通過投放+促銷+直播，流量就跟打雞血一般立竿見影，但是這個(gè)打法太費(fèi)錢，收入都快趕不上營(yíng)銷預(yù)算了，一旦預(yù)算少，銷售額就打回原型。 

內(nèi)容的意義在于，長(zhǎng)期留在互聯(lián)網(wǎng)上，只要有人想找，很多年前的內(nèi)容還是可以找到的。 

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史角度來看，互聯(lián)網(wǎng)上留下的所有內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)品牌的基礎(chǔ)，也是最重要的品牌資產(chǎn)。還會(huì)隨著平臺(tái)算法各種詐尸，讓消費(fèi)者看到。 

舉個(gè)不恰當(dāng)比喻，身體鍛煉（內(nèi)容種草）可以讓你持續(xù)身體好，可能一晚兩晚看不出來，一旦看出效果那就是長(zhǎng)期，偉哥（直播）可以讓你一夜生猛（GMV咔咔的），就是副作用大，而且要持續(xù)花錢續(xù)，不花錢就蔫了。 

所以，根據(jù)不同品牌的發(fā)展階段和目的，可以持續(xù)鍛煉等待爆發(fā)，也可以鍛煉+吃藥組合著來，也可以只吃藥威猛1-2年后面看造化了。 

很多人對(duì)內(nèi)容的誤區(qū)： 

1、內(nèi)容建設(shè)，認(rèn)為是公司支出；信息流，短視頻帶鏈接投放，直播等帶來的銷售額增長(zhǎng)，認(rèn)為是投資。內(nèi)容重要性不如流量變現(xiàn)，甚至2選1，

2、內(nèi)容種草的效果無法評(píng)估ROI，那就少做甚至不做；

3、內(nèi)容建設(shè)就是找達(dá)人發(fā)圖文短視頻，找主播溝通好腳本賣貨；

4、要想內(nèi)容效果好，達(dá)人數(shù)量要多； 

內(nèi)容不是靠數(shù)量取勝，是靠質(zhì)量。一聽到MCN機(jī)構(gòu)可以給你鋪200篇，才花小幾萬，或者達(dá)人置換，就開心的不得了。如果這種機(jī)械化，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)出都能有效果，那天下還有難做的品牌嗎？為什么不靠譜MCN多，是因?yàn)橄胱呓輳降钠放贫唷?nbsp;

現(xiàn)在很多達(dá)人搞置換，都形成騙樣品的產(chǎn)業(yè)鏈了，數(shù)據(jù)刷的很好看，有些品牌方不辨別，不割你韭菜割誰？ 

有便宜，內(nèi)容力好的達(dá)人嗎？有的，必須是精細(xì)化篩選和運(yùn)營(yíng)！

對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品或品牌，既要考慮短期的流量變現(xiàn)，也要考慮長(zhǎng)期的影響力。

作為品牌的創(chuàng)始人，如果想走得遠(yuǎn)，怎么做已經(jīng)非常清楚，但是一線同事背負(fù)著KPI，很容易陷入短期賣貨，所以在組織架構(gòu)上，創(chuàng)始人要設(shè)定合理的架構(gòu)。 

其實(shí)內(nèi)容應(yīng)該是企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷核心，和消費(fèi)者的觸達(dá)，把內(nèi)容提到和產(chǎn)品一樣高的地位，通過內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應(yīng)用，筑高企業(yè)的護(hù)城河，全面引領(lǐng)企業(yè)的增長(zhǎng)。  

一、品牌內(nèi)核體系

二、品牌視覺體系

三、內(nèi)容傳播體系

四、口碑體系 

一、品牌內(nèi)核體系 

好產(chǎn)品要具備一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位與價(jià)值定位，我們稱之為品牌內(nèi)核，即告訴消費(fèi)者我是誰，我能提供什么價(jià)值，和別人有什么不同。 

新消費(fèi)特別火，商品選擇太多，有獨(dú)特性，有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品是非常重要的。 

你是誰，你有什么不同，要通過內(nèi)容和產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞，讓消費(fèi)者在茫茫的品牌中記住你。 

涉及品牌定位，品牌和產(chǎn)品的差異化。 

在上一篇文章我已經(jīng)分析過了，定位和差異化，不是追求高大上，而是要具體，具體到消費(fèi)者能記住你，具體到你和別人不一樣，大家可以看下舊文，這里就不展開。 

有的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入護(hù)膚品賽道，定位自己的產(chǎn)品是天然植物護(hù)膚，如果是電商早期還ok，現(xiàn)在這個(gè)概念在護(hù)膚品行業(yè)已經(jīng)泛濫了。 

二、品牌視覺體系 

品牌的內(nèi)核要轉(zhuǎn)化成具體的視覺形象消費(fèi)者才能感知，例如產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、周邊等。不管任何時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于人和物的了解的第一印象，都源于視覺。所以符合品牌調(diào)性的視覺體系傳遞是非常重要的。 

要是有個(gè)人穿著拖鞋和褲衩，頭發(fā)邋遢，你是怎么也不相信他是個(gè)有錢的紳士，但是他要是西裝筆挺，開著豪車，談吐舉止優(yōu)雅，曬個(gè)名校的畢業(yè)照，你就很容易相信，哪怕是假的。 

產(chǎn)品的視覺體系：顏值、包裝、形狀、聯(lián)名款等 

視覺體系，最好自帶話題點(diǎn)。

蜜雪冰城產(chǎn)品的形態(tài)，天然具備了話題的機(jī)會(huì)，對(duì)于品牌來說，這個(gè)產(chǎn)品本身就是一個(gè)傳播的話題點(diǎn)。 

Rever的沐浴球產(chǎn)品使用過程，花西子的禮盒包裝，寇斯汀的產(chǎn)品形態(tài)，也都具備了話題點(diǎn)，這樣的產(chǎn)品，在開發(fā)之初，就已經(jīng)預(yù)埋好了傳播的點(diǎn)，比那些平平無奇的產(chǎn)品，自帶話題。 

三、內(nèi)容傳播體系 

視覺體系后，就要通過內(nèi)容傳播，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解品牌，甚至品牌背后的價(jià)值觀。這個(gè)過程，是建立品牌的知名度和信任度，完成下單。內(nèi)容體系的戰(zhàn)術(shù)層面，一定要保持和品牌內(nèi)核的穩(wěn)定、統(tǒng)一，這是非常重要的。 

1、搭建內(nèi)容傳播體系前要想好的幾個(gè)點(diǎn)： 

首先，我們需要想清楚：傳播的目的是什么？建立什么樣的品牌調(diào)性？哪里做主傳播平臺(tái)？做什么樣的內(nèi)容？以什么樣的形式觸達(dá)消費(fèi)者（圖文短視頻直播、營(yíng)銷活動(dòng)，事件營(yíng)銷，公關(guān)傳播，IP）？ 

有的傳播，是為了品牌曝光，有的是為了內(nèi)容種草，有的是為了直接的銷售轉(zhuǎn)化，目的不同，呈現(xiàn)的內(nèi)容也不同。 

你不能指望品牌形象的TVC能考核賣貨，也不要指望直播的銷售轉(zhuǎn)化對(duì)于提升品牌力有很大的幫助。

其次，要有內(nèi)容策略，產(chǎn)品賣點(diǎn)的詮釋技巧，目標(biāo)群體，輸出思路，營(yíng)銷節(jié)奏等。

大部分的品牌，還處于追逐短期銷售額的階段，習(xí)慣以產(chǎn)品為中心（產(chǎn)品特征、價(jià)格）創(chuàng)造內(nèi)容，并沒有形成以消費(fèi)者為中心的思維，陷入了產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列思維中。（具體技巧往后面）

最后，在戰(zhàn)術(shù)上，要做好平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)，內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)回收。

傳播平臺(tái)和內(nèi)容形式：用戶的注意力只為自己的興趣停留，內(nèi)容需要針對(duì)不同渠道的內(nèi)容調(diào)性、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、用戶偏好，平臺(tái)的投放功能做細(xì)致的分析，從“人”的興趣和體驗(yàn)入手，找到與品牌訴求相結(jié)合的內(nèi)容創(chuàng)意點(diǎn)。 

品牌要根據(jù)不同內(nèi)容平臺(tái)調(diào)性、內(nèi)容形式和用戶群特征，決定內(nèi)容怎么經(jīng)營(yíng)。 

現(xiàn)在的內(nèi)容平臺(tái)不是只有小紅書、抖音，還包括了快手、微信、微博、知乎、B站等。不同的產(chǎn)品、客單價(jià)、用戶群體，預(yù)算在平臺(tái)的選擇上也是不一樣的。 

如果品牌要做傳播，微博目前還是一個(gè)無法替代的平臺(tái)；

知乎適合以知識(shí)、科普分享的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，達(dá)到種草目的，比如母嬰、寵物、護(hù)膚等；

微信公號(hào)適合有內(nèi)容性、有故事的產(chǎn)品；

快手也不是low貨便宜貨的天下，幾千塊的非剛需品在快手也有賣近百萬的；

還要看對(duì)手的滲透程度，如果你是品類的跟隨者，那就要考慮差異化的內(nèi)容平臺(tái)，而不是全往抖音、小紅書沖； 

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的月活用戶達(dá)到幾億級(jí)別的時(shí)候，一個(gè)品牌不可能還找不到自己目標(biāo)用戶。 

2、如何搭建內(nèi)容體系：

1）活動(dòng)內(nèi)容化：

現(xiàn)在很多品牌不喜歡做活動(dòng)，為啥？ 

品牌產(chǎn)品力不行，用戶就沒好感度，憑什么要參加你活動(dòng)，除非可以薅獎(jiǎng)品；

線下活動(dòng)參與人太少，辛辛苦苦幾十個(gè)人參加，沒啥影響力；

線上活動(dòng)都是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，新品試用，體驗(yàn)官，每個(gè)品牌都一樣，消費(fèi)者和品牌都麻木了。 

如何做好活動(dòng)內(nèi)容化呢？ 

產(chǎn)品力要好：產(chǎn)品都不行，憑什么參加品牌活動(dòng)，就好像某個(gè)男生約女生吃飯，可是女生對(duì)男生人品反感，憑什么要和你吃飯？不一定喜歡，但是不能討厭吧。 

共鳴感：很多品牌喜歡通過營(yíng)銷制造共鳴感，激發(fā)消費(fèi)者的好感度，比如skii的想請(qǐng)教，內(nèi)外的no body is nobody等，在節(jié)點(diǎn)（中秋，過年，父親節(jié)等）的時(shí)候尤其多。共鳴感反映的是品牌對(duì)消費(fèi)群體的理解和認(rèn)知，品牌只有真正的走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，才能建立有效，牢固的情感聯(lián)系。

用戶黏性：三頓半的“返航計(jì)劃”，lululemon在全球各地和瑜伽愛好者的線下“熱浪派對(duì)”，就是用活動(dòng)維系用戶非常好的一種方式，和擁有共同品牌價(jià)值觀的消費(fèi)者建立最真實(shí)的鏈接關(guān)系。

強(qiáng)化品牌：PMPM一周年之際,在各視頻平臺(tái)直播了法國(guó)布列塔尼海岸的三個(gè)時(shí)刻——日出、日中和夕陽，把遠(yuǎn)方的美好帶給不便出國(guó)的用戶，通過活動(dòng)，強(qiáng)化了品牌“探索全球，帶回肌膚能量”的理念。

線下活動(dòng)是線上傳播的素材：任何線下活動(dòng)，參與人數(shù)都是非常有限的，品牌費(fèi)勁做一場(chǎng)線下時(shí)，一定要想好，如何在線下活動(dòng)找到內(nèi)容傳播點(diǎn)，通過線上的力量讓更多消費(fèi)者看到，側(cè)面了解品牌，加深印象，同時(shí)又可以為接下來的活動(dòng)蓄能造勢(shì)。 

不管是線上線下的品宣型活動(dòng)，還是用戶運(yùn)營(yíng)型活動(dòng)，都是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌和價(jià)值觀的認(rèn)知。  

2）賣點(diǎn)內(nèi)容化：

說實(shí)話，很多產(chǎn)品賣點(diǎn)，根本不站在消費(fèi)者角度考慮，完全自嗨。

比如富含有機(jī)酸，幾百項(xiàng)農(nóng)殘監(jiān)測(cè)合格，5倍高濃縮等等，作為消費(fèi)者，看完完全不知道，我買了你這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)我來說有什么好處？

如果做營(yíng)銷，必須換位思考，站在消費(fèi)者角度考慮問題。

賣點(diǎn)詮釋有2個(gè)技巧：

1、說人話；

2、創(chuàng)意表達(dá)； 

最開始，護(hù)膚品的內(nèi)容都是在講效果，后來延伸出場(chǎng)景，細(xì)分人群，再后來成分黨亮相、開始科普人體皮膚學(xué)，但是現(xiàn)在這些套路是所有品牌的標(biāo)配了，于是開始從各種護(hù)膚法切入，比如早C晚A等，最早也是某品牌最早在小紅書平臺(tái)發(fā)起的。 

大家年輕時(shí)學(xué)不好的生物和化學(xué)，這個(gè)時(shí)候研究的比高考還認(rèn)真。 

可以說成分，說特點(diǎn)，但這些都是為了指向最后的，那句給到消費(fèi)者的利益點(diǎn)。不要把過程當(dāng)做目的，而忘記了目的是什么。 

3）公關(guān)內(nèi)容化：

現(xiàn)在絕大多數(shù)新銳品牌，不懂什么是公關(guān)，包括公關(guān)的意義。

公關(guān)，全稱是公共關(guān)系維護(hù)，to政府、to行業(yè)、to消費(fèi)者。公關(guān)是以講故事的方式，讓公司破圈，增加目標(biāo)用戶的好感度，信任度非常好的一種方式。

當(dāng)然，這種方式是潛移默化的，不能馬上看到賣了多少錢，于是，很多電商老板不懂，也不愿意了解，那就徹底放棄，畢竟學(xué)習(xí)費(fèi)腦細(xì)胞。 

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在公關(guān)上的打法，就很值得大家學(xué)習(xí)。 

4）產(chǎn)品故事化：

大家不喜歡廣告，但是《舌尖上的中國(guó)》里產(chǎn)品播完后都會(huì)大賣，連家里有鍋的，都能勾起欲望，把章丘鐵鍋買脫銷。 

這是因?yàn)楫a(chǎn)品故事化，大家真正了解了產(chǎn)品的好，增加了對(duì)于產(chǎn)品的信任干。新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，確實(shí)有很多創(chuàng)業(yè)者在打磨好東西，但是價(jià)格下不來，而消費(fèi)者沒有時(shí)間，或者沒有專業(yè)能力了解的時(shí)候，只會(huì)覺得你貴，可能是個(gè)逐利的資本家。 

看2個(gè)例子：

01-這是其中的一個(gè)茶品牌內(nèi)容：

來自武夷山核心產(chǎn)品，高品質(zhì)，匠心好茶。武夷山地勢(shì)高峻，冬暖夏涼、年平均氣溫18度，土壤肥沃，給大紅袍的生長(zhǎng)，帶來獨(dú)特的地利條件。我們始終堅(jiān)定信念，做一杯好差，手工采摘，傳統(tǒng)搖青，炭火烘焙等8道工序，才有這么一杯好茶。8泡仍有余香，入口順滑 

02-這是另外一個(gè)茶品牌內(nèi)容：

為了締造一款能代表當(dāng)今中國(guó)茶巔峰水準(zhǔn)的產(chǎn)品，2012年6月，我們開啟了尋找中國(guó)好茶的征程。歷時(shí)3年時(shí)間，行程40余萬公里，走遍了全中國(guó)所有茶葉核心產(chǎn)區(qū)，經(jīng)過不斷考察篩選，最終，用創(chuàng)新理念和誠(chéng)意打動(dòng)了8位泰斗級(jí)制茶大師，每位大師，負(fù)責(zé)為小罐茶打造一款能代表個(gè)人技藝巔峰水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

讓8位泰斗級(jí)制茶大師聯(lián)合起來，共同打造一個(gè)品牌，為中國(guó)好茶樹立標(biāo)準(zhǔn)，是歷史從未發(fā)生過的事情，我們做到了。

很明顯，02例子內(nèi)容更能出發(fā)消費(fèi)欲望。

所以，客單中高、品質(zhì)好的產(chǎn)品，必須通過產(chǎn)品故事化的內(nèi)容演繹，讓大家這種了解。其他的寵物食品、母嬰產(chǎn)品、護(hù)膚品等行業(yè)也有很多好東西，如果為了迎合市場(chǎng)降價(jià)肯定行不通。 

品牌，終極目標(biāo)是和用戶情感上的連接。故事化的內(nèi)容很容易傳遞品牌的價(jià)值觀，占領(lǐng)用戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品的好感度。 

提醒大家?guī)讉€(gè)點(diǎn)： 

內(nèi)容不能只是靠數(shù)據(jù) 

現(xiàn)在很多幫品牌方種草的，很迷戀大數(shù)據(jù)，賣點(diǎn)、場(chǎng)景、用戶關(guān)心的點(diǎn)，都要用軟件看看內(nèi)容平臺(tái)哪些最火，淘寶評(píng)論區(qū)用戶最關(guān)心什么？ 

問題出在哪里呢？ 

迷戀只能看到既有的賣點(diǎn)消費(fèi)者是不是感興趣，卻不知道新的賣點(diǎn)和場(chǎng)景，是否能打動(dòng)消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)是基于過去的數(shù)據(jù)研究，而不是基于未來的。

脫離了用戶的洞察，沒有深入和用戶聊天，看數(shù)據(jù)的結(jié)果就是每個(gè)品牌，內(nèi)容、場(chǎng)景、人群都大量同質(zhì)化。

四、口碑體系

一旦有了相應(yīng)的需求，在信任度的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者就很有可能去購(gòu)買他信任的品牌的產(chǎn)品。接下來，如何讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)？主動(dòng)購(gòu)買品牌的其他產(chǎn)品，而不再陷入比價(jià)，甚至愿意幫品牌主動(dòng)口碑傳播呢？這就涉及到品牌的忠誠(chéng)度。 

1、消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中獲得了很好的品牌體驗(yàn)（產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)），消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品的功效與安全感到滿意，還喜歡上了品牌；

2、消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的好感和種草，自發(fā)的口碑傳播，清晰、便于記憶的產(chǎn)品賣點(diǎn)內(nèi)容既可以方便老客的轉(zhuǎn)介紹，也可以促進(jìn)新客對(duì)于品牌的了解。 

3、持續(xù)的品牌內(nèi)容輸出，影響和打動(dòng)消費(fèi)者。 

體驗(yàn)內(nèi)容化：

產(chǎn)品到了消費(fèi)者手里，不是體驗(yàn)的結(jié)束，其實(shí)才真正是體驗(yàn)的開始。

產(chǎn)品的產(chǎn)品力、視覺、周邊，短信、私域，退換貨服務(wù)都關(guān)系到用戶的好感度和忠誠(chéng)度。

什么情況下容易建立忠誠(chéng)度：用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品力超出預(yù)期的體驗(yàn)，為什么很多品牌會(huì)費(fèi)勁巴拉的設(shè)計(jì)包裝，就是因?yàn)楹玫陌b，是可以產(chǎn)出好的內(nèi)容。甚至可以帶動(dòng)用戶的主動(dòng)傳播，金杯銀杯不如用戶的口碑。  

私域體系：

很多品牌把私域當(dāng)做變現(xiàn)收割的地方，最后消費(fèi)者都流失了。私域的用戶，已經(jīng)是你的消費(fèi)者，需要思考的是：如何提供對(duì)于消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容，不是變成廣告群、客服群。

用戶是活生生的人，購(gòu)買產(chǎn)品背后，都是基于一些需求出發(fā)，這些需求，就可以變成內(nèi)容。

當(dāng)男女生愿意交往的時(shí)候，就有更多機(jī)會(huì)深入了解，制造好感。私域也是一個(gè)非常好的，讓消費(fèi)者更多了解你的地方，所以，品牌的價(jià)值觀、品牌和團(tuán)隊(duì)的故事，都是你可以和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容。 

組織架構(gòu)和考核：

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)到底如何考核，很多創(chuàng)業(yè)者都很頭疼。

考核ROI，有沒有鏈接看銷售額，考核數(shù)據(jù)吧，刷數(shù)據(jù)輕輕松松，看爆文？也能刷啊。 

之前有個(gè)老板，拿著他們商務(wù)團(tuán)隊(duì)投放的list給我看，明明閱讀量很大，店鋪的幾百個(gè)搜索基本沒變化，覺得小紅書完蛋了現(xiàn)在，不適合種草。 

看完list才發(fā)現(xiàn)，閱讀量是很大，但是刷的太厲害了，所以，這就是考核數(shù)據(jù)的弊端。 

考核數(shù)據(jù)，爆文率是沒錯(cuò)，但是這些都是過程，貓店的搜索才是結(jié)果。也是檢驗(yàn)內(nèi)容是否有效的核心標(biāo)準(zhǔn)。

那既然有搜索，是不是可以考核ROI了？

如果只有單一渠道，是可以的，時(shí)間拉長(zhǎng)到3個(gè)月，就可以評(píng)估出某段時(shí)間的投入產(chǎn)出比。但是如果時(shí)間太短，ROI的數(shù)值肯定是不高的。

品牌皆可內(nèi)容，商業(yè)皆可內(nèi)容。

營(yíng)銷的體系化，對(duì)于品牌來說是更至關(guān)重要的。圍繞風(fēng)格、理念、價(jià)值觀等精神內(nèi)核，品牌需要建立起一套穩(wěn)定的增長(zhǎng)體系，并堅(jiān)持內(nèi)容沉淀與品牌的長(zhǎng)期捆綁。

良性的增長(zhǎng)，才能帶來品牌的成長(zhǎng)。