私域運(yùn)營(yíng)好比在野外攀巖，沒(méi)有任何預(yù)設(shè)的抓手，需要自己用冰鎬鑿出一條轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)之路。

近日，全域增長(zhǎng)體系創(chuàng)始人獅明亮 ，分享了私域運(yùn)營(yíng)的底層思考框架和實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)體系。

他是一名寶潔系創(chuàng)業(yè)者，曾任小紅書大快消行業(yè)運(yùn)營(yíng)及直播商業(yè)化負(fù)責(zé)人，在伊利創(chuàng)新事業(yè)部孵化了多個(gè)全新的食品飲料新品類，也合伙創(chuàng)業(yè)建立了自營(yíng)美妝連鎖集合店，過(guò)去近15年實(shí)戰(zhàn)操盤了幾乎所有消費(fèi)零售的主流業(yè)態(tài)，擅長(zhǎng)消費(fèi)零售各階段戰(zhàn)略布局和產(chǎn)供銷一體化實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)，積累打磨了一套能夠穿越消費(fèi)周期的品牌全域增長(zhǎng)體系。

他認(rèn)為，私域的本質(zhì)是用戶生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)，但并非所有品類都適用行業(yè)中主流的私域運(yùn)營(yíng)體系，而是需要基于用戶的購(gòu)買路徑來(lái)設(shè)計(jì)打通公域私域的全域增長(zhǎng)路徑，因此在做私域運(yùn)營(yíng)之前，要先理清自身業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品的性質(zhì)和用戶路徑的底層邏輯。

下面的文章是此次分享的節(jié)選，希望給你帶來(lái)啟發(fā)。

為什么新銳品牌這三年發(fā)展那么快？這里有五大核心驅(qū)動(dòng)力。

第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是供應(yīng)鏈的完善。

供應(yīng)商既包括商品供應(yīng)鏈，也包括人才供應(yīng)鏈，其中人更重要。過(guò)去我的寶潔系同事，除了一些在內(nèi)部做到很高職位的人，大部分都出來(lái)創(chuàng)業(yè)了。我在小紅書的時(shí)候也是，每隔一個(gè)星期都會(huì)有一個(gè)朋友說(shuō)我創(chuàng)業(yè)了。

第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力是文化自信，屬于用戶層面。

十多年前，基本上大家還在說(shuō)國(guó)貨只是價(jià)格低廉的高性價(jià)比產(chǎn)品，但這兩年出現(xiàn)的國(guó)潮國(guó)風(fēng)反映了消費(fèi)者的新偏好，更高的民族自信使得國(guó)風(fēng)為產(chǎn)品溢價(jià)提供了可能性。

第三個(gè)驅(qū)動(dòng)力是資本。

資本的進(jìn)入既給到了錢，也給到了很多資源。

第四個(gè)驅(qū)動(dòng)力是起盤門檻低。

現(xiàn)在新品牌能夠通過(guò)低成本的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)方式去快速起盤，無(wú)論通過(guò)私域社交還是通過(guò)內(nèi)容的方式，都可以。

第五個(gè)驅(qū)動(dòng)力是DTC（Direct To Consumer）。眼下，直面消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)模式變得可行。這種模式并非創(chuàng)新，其實(shí)早已存在，只是早期可行度不夠高?，F(xiàn)在有微信生態(tài)，有很多第三方工具，大大提高了可行度。傳統(tǒng)的企業(yè)只知道賣了多少貨，新型的企業(yè)還知道誰(shuí)買了，為什么買，搜了什么而買，買了后的反饋。這是DTC模式的價(jià)值。

上述五大驅(qū)動(dòng)力帶來(lái)了六大核心戰(zhàn)略路徑。

第一條路徑是做品類價(jià)格殺手，然后強(qiáng)心智占據(jù)。

典型的案例是最早期的完美日記、蜜雪冰城、海倫斯小酒館等。

第二條路徑是品質(zhì)再升級(jí)。走這條路線的新品牌是將傳統(tǒng)品類的品質(zhì)、便捷度和性價(jià)比進(jìn)行提升，尤其是前兩項(xiàng)，做了很好的統(tǒng)一。

典型案例有三頓半。傳統(tǒng)的速溶咖啡方便但不好喝，甚至并非真咖啡，現(xiàn)磨咖啡好喝但不方便。三頓半做到了真實(shí)、高品質(zhì)又很方便。類似的品牌還有做無(wú)鋼圈內(nèi)衣的內(nèi)外、Ubras，做雪糕的鐘薛高等。

第三條路徑是品類的細(xì)分。

任何商業(yè)的演進(jìn)未來(lái)都是細(xì)分的而不是整合的，這是一個(gè)蠻底層的思考。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的新銳品牌能做起來(lái)一定是先抓一個(gè)細(xì)分行業(yè)，而不是先做一個(gè)大品類。

半畝花田一年十位數(shù)的銷售額是怎么來(lái)的？它不是一開(kāi)始就做沐浴露這樣的產(chǎn)品，而是先做磨砂膏。因?yàn)槟ド案嗍且粋€(gè)小品類，大公司看不上，但是磨砂膏產(chǎn)品不僅洗得干凈，還能洗得白，還能去雞皮，又適合當(dāng)時(shí)種草，內(nèi)容的整個(gè)可視化也做得非常棒。

這是一種狹路相逢的戰(zhàn)術(shù)。新品牌去做大品類，相當(dāng)于在一馬平川的草原里，用十萬(wàn)兵力對(duì)抗對(duì)方兩百萬(wàn)兵力，肯定是打不過(guò)對(duì)方的；如果你只有十萬(wàn)兵力，對(duì)方有兩百萬(wàn)兵力，但是你把他拉到一個(gè)峽谷里面，是可以抗衡的，然后再去延伸出其他的生意。

第四條路徑是傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)的預(yù)包裝化。例如拉面說(shuō)本質(zhì)上就是將拉面館的現(xiàn)制面條做成預(yù)包裝化，還有鹵味的鴨、空刻意面、安瓶精華，等等。

第五條路徑是覆蓋特定的場(chǎng)景。

場(chǎng)景是剛需的，品類是非剛需的?，F(xiàn)在年輕人除了外賣，在家吃飯?jiān)絹?lái)越多是簡(jiǎn)單制作，比如3R（Ready to cook即烹、Ready to heat即熱、Ready to Eat即食），最相關(guān)的場(chǎng)景是家里的冰箱，所以鐘薛高從雪糕做到新品牌理象國(guó)速凍水餃，就是情理之中，且戰(zhàn)略方向正確的發(fā)展。

第六條路徑是傳統(tǒng)分散品類的品牌集約化。

將傳統(tǒng)的、分散的、細(xì)分的品類集約化是個(gè)擁有很大空間的生意，但很難。

最近，有兩個(gè)品牌開(kāi)始有這種趨勢(shì)——江小白的梅見(jiàn)、龍米。梅見(jiàn)是將梅酒這個(gè)傳統(tǒng)的酒類集約化做起來(lái)；龍米在易拉罐里裝大米，每罐大米適合一個(gè)小家庭的人吃一頓飯，這個(gè)品牌還解決煮米該放多少水的“人間難題”，所以它在易拉罐標(biāo)注了刻度線。

許多人聽(tīng)說(shuō)“私域”是在2019年，開(kāi)始瘋狂關(guān)注是在2020年。其實(shí)私域的運(yùn)營(yíng)形態(tài)很早就有了，我在2015年通過(guò)私域+種子用戶實(shí)現(xiàn)新品牌0基礎(chǔ)的快速增長(zhǎng)占據(jù)細(xì)分品類第一，更早時(shí)06年用論壇和.com來(lái)圈用戶，這兩年只不過(guò)所謂的私域運(yùn)營(yíng)手段多了而已。

為什么私域這兩年很火？

我們用流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)邏輯去看，發(fā)現(xiàn)在公域領(lǐng)域有三大問(wèn)題：

第一，在流量端，線上品牌要通過(guò)大量投放廣告和大折扣才能獲得曝光流量和轉(zhuǎn)化，線下零售品牌遇到的問(wèn)題就是租金換流量，所謂傳統(tǒng)的最佳點(diǎn)位，人流是多了，但租金更加高，特別是資本熱度高的品類，商場(chǎng)通過(guò)租金和附帶條件割零售商的韭菜，從單客單次購(gòu)買來(lái)看，根本無(wú)法負(fù)擔(dān)獲客成本。

第二，在客單價(jià)層面，客單價(jià)很難提升甚至在降低。各個(gè)平臺(tái)各個(gè)主播之間對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客單價(jià)提不起來(lái)。

第三也是最關(guān)鍵的是復(fù)購(gòu)。公域平臺(tái)幾乎沒(méi)有有效的規(guī)?；淖ナ肿屍放评邚?fù)購(gòu)率。

我將這這三個(gè)問(wèn)題統(tǒng)稱為 “公域稅”，有稅收就有大家想要去探索的空間。不管是不是做私域，在當(dāng)下的用戶時(shí)代，這個(gè)可以探索的空間指向一種邏輯——業(yè)務(wù)以直接觸達(dá)和雙向觸達(dá)的用戶基數(shù)為前提，拉動(dòng)用戶的三大生命周期價(jià)值：一是購(gòu)買價(jià)值，開(kāi)首單和復(fù)購(gòu)；二是社交裂變、社交推薦，每個(gè)人都可以去獲客；三是媒體傳播價(jià)值。

所謂的私域，本質(zhì)是怎么去拉動(dòng)用戶的三大生命周期價(jià)值。

私域包括三個(gè)部分的重要內(nèi)容：第一，私域就是可以用低成本去雙向直接觸達(dá)用戶的方法；第二，私域是一種企業(yè)主的合理“避稅”手段；第三，是私域和公域的關(guān)系。

這兩年許多人把私域過(guò)度神話了，認(rèn)為“私域是唯一出路”“私域是CEO的第一大優(yōu)先級(jí)”。但我覺(jué)得對(duì)于不同品類而言，私域的重要性是不一樣的。對(duì)于大部分消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，公域還是“主食”，是“工資收入”，私域是“甜點(diǎn)”，只能偶爾解解饞。

在這種情況下，整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)適用的品類有：

1、高客單價(jià)品類（高決策鏈路品類）。比如保健品、母嬰領(lǐng)域中的一些品類。這些品類要去多點(diǎn)觸達(dá)用戶、與用戶建立信任關(guān)系，是需要雙向交流的。

2、教育型知識(shí)類產(chǎn)品。教育本身屬于長(zhǎng)周期性質(zhì)，而且用戶有各自的個(gè)性化問(wèn)題，個(gè)性化問(wèn)題就需要通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)高效解決。而用戶的共性化問(wèn)題其實(shí)應(yīng)該用公域運(yùn)營(yíng)去解決，因?yàn)楣虻钠脚_(tái)基建更完善、用戶觸達(dá)足夠?qū)挕⑦\(yùn)營(yíng)效率足夠高。所以說(shuō)“公域打共性、私域做個(gè)性”。

3、自有線下場(chǎng)景的。做品牌不一定要把私域放在第一優(yōu)先級(jí)，但做零售一定要做私域，特別是自營(yíng)連鎖零售。做私域能讓用戶全部變成自己的，而且可以將租金占比通過(guò)私域去降低，這就叫“人群獲客”、“線上尋客和線下自有流量的捕獲率的疊加”，來(lái)形成固定租金和人員成本情況下，拉高流量和收益。

4、自有IP。自有IP可能是產(chǎn)品IP、虛擬人物IP、個(gè)人IP、創(chuàng)始人IP。有IP就有強(qiáng)信任度，延展性很高。商業(yè)的前提是交易、交易的前提是信任，信任的打造最高效的方式就是靠IP和品牌。

5、產(chǎn)品線非常豐富的品牌。這種品牌要滿足各類用戶在不同場(chǎng)景下的需求，拉大LTV（life time value，生命周期總價(jià)值），在這樣的邏輯下要去做跨品類連帶。

6、子品牌化的集團(tuán)。大部分低客單高頻次的產(chǎn)品不適合做市面上主流的私域運(yùn)營(yíng)，比如一對(duì)一、社群、這些都不適合，品類關(guān)注度低、內(nèi)容延展性弱，但可以通過(guò)“小程序+會(huì)員體系+二次投放”去做好在私域端的用戶自動(dòng)化購(gòu)買和會(huì)員體系復(fù)購(gòu)，前端獲客可以通過(guò)線上公域高效率投放，和線下分銷體系的產(chǎn)品碼實(shí)現(xiàn)規(guī)?；接蛴脩粽行?。

例如，大部分飲料、零食、主食屬于低客單高頻次的產(chǎn)品，它沒(méi)必要在群里天天說(shuō)氣泡水喝了多健康，但它可以通過(guò)會(huì)員體系、月度會(huì)員卡、 RFM模型的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在私域中低成本地提醒用戶。

大部分消費(fèi)品或者零售逃不開(kāi)兩種私域打法，萬(wàn)變不離其宗。

第一種玩法是“消耗型洗人打法”。

意思是在公域獲客后快速運(yùn)營(yíng)。一對(duì)一、朋友圈、拉群都做。強(qiáng)運(yùn)營(yíng)后肯定有人快速流失，但是不要緊，留下的人通過(guò)即時(shí)可見(jiàn)的優(yōu)惠可以快速轉(zhuǎn)化，再次獲客。去年大部分的消費(fèi)品都在做的這件事情，也拉出了比較多的生意。

但問(wèn)題在于快速轉(zhuǎn)化。有兩大核心需要注意：

首先，要有非常多元且極大規(guī)模的公域流量來(lái)源，保證用戶獲客快于流失，做到“快速失血”、“快速回血”。

其次，要有非常強(qiáng)的SOP流程。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要有標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)流程，比如，針對(duì)每個(gè)進(jìn)私域的人，入群后過(guò)三秒發(fā)什么內(nèi)容、五分鐘后發(fā)什么、第一天晚上發(fā)什么、五天后發(fā)什么。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要用一套“福利鉤子+用戶觸達(dá)”迭代這套SOP流程。難點(diǎn)是上游得有足夠持續(xù)的流量來(lái)源，以及承擔(dān)即時(shí)轉(zhuǎn)化帶來(lái)的信任消耗。

第二種玩法是“關(guān)系型養(yǎng)人打法”。

先獲客，好好聊天，不要主動(dòng)推產(chǎn)品、搞活動(dòng)。而是先聊聊相關(guān)的有趣事情、回答用戶的一些問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)觸發(fā)點(diǎn)后才能引導(dǎo)用戶的轉(zhuǎn)化和推薦。我在15年做私域助力新品牌起盤，18年做寵物私域時(shí)，都通過(guò)這個(gè)手段來(lái)獲得了大規(guī)模的用戶回饋。

獲客進(jìn)私域后，先做好持續(xù)的溝通，但不主動(dòng)向私域用戶推銷。主動(dòng)向用戶推銷是看三個(gè)觸發(fā)點(diǎn)：

1用戶主動(dòng)詢問(wèn)產(chǎn)品購(gòu)買需求。

2用戶在我們的朋友圈有一定的互動(dòng)了（點(diǎn)贊、評(píng)論）。這時(shí)需要立馬給用戶打好標(biāo)簽，并且馬上和他/她開(kāi)始聊天，可以根據(jù)我們發(fā)的朋友圈類型去判斷用戶的需求（折扣促銷、曬單、知識(shí)型的朋友圈的點(diǎn)贊和互動(dòng)的價(jià)值是不同的）。

3獲客滿一個(gè)月時(shí)，要和用戶聊一聊。如果用戶表達(dá)出了興趣，還可以繼續(xù)聊、轉(zhuǎn)化，如果用戶不回了，就是流失了。

做c是一種“厚積薄發(fā)”的打法，團(tuán)隊(duì)需要有兩種核心能力：一是強(qiáng)客服能力，以溝通和客服的思維去做私域；二是要有強(qiáng)品類知識(shí)體系，不能和用戶尬聊，或是隨隨便便用百度搜索。

現(xiàn)在行業(yè)對(duì)私域的解讀都聚焦在運(yùn)營(yíng)上，如何加粉率提升、如何群里更多活躍、如何提升轉(zhuǎn)化率。這些都重要，但不是核心。私域是一個(gè)主要的場(chǎng)，本質(zhì)還是一個(gè)生意，生意都得有頂層設(shè)計(jì)，而且生意不能只是運(yùn)營(yíng)端，而是覆蓋人、貨、場(chǎng)、術(shù)、錢的五元。

運(yùn)營(yíng)方面，要有觸點(diǎn)閉環(huán)、社交用戶體系；

用戶方面，要有人設(shè)搭建、超值體驗(yàn)；

貨品方面，要有考慮到公域一起的商品策略；

技術(shù)方面，要考慮適配平臺(tái)生態(tài)和用戶體系以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的技術(shù)工具體系；

團(tuán)隊(duì)方面，要有組織建設(shè)、績(jī)效考核。10人團(tuán)隊(duì)、百人團(tuán)隊(duì)、千人團(tuán)隊(duì)的私域都是有不同的團(tuán)隊(duì)建設(shè)差異的，并不是線性的招人。

有了這些頂層設(shè)計(jì)，才能真實(shí)有效地落地私域，把私域成為你業(yè)務(wù)全域增長(zhǎng)的一大增量空間，而不是像搭積木一樣搭建一些局部的運(yùn)營(yíng)方法，但不成體系。頂層設(shè)計(jì)明確了，我后面講的落地運(yùn)營(yíng)部分，比如10大招新路徑、10大拉群手段、朋友圈3大運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、社群運(yùn)營(yíng)3張表、7步轉(zhuǎn)化率等才能在一個(gè)有機(jī)結(jié)合體系下發(fā)揮最大功效。

很多人問(wèn)：做私域、建團(tuán)隊(duì)，我該怎么做？

首先要了解私域的運(yùn)營(yíng)理念，其次再考慮招人的問(wèn)題。

公域和私域差異在哪里？

公域是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，核心是了解規(guī)則。運(yùn)營(yíng)邏輯是公開(kāi)透明，是以平臺(tái)為中心的，平臺(tái)方會(huì)告訴商家平臺(tái)舉辦什么活動(dòng)，問(wèn)商家需要什么資源，愿意投入多少資源，等等。在這個(gè)邏輯之下，商家做公域是要將平臺(tái)的規(guī)則參透，不斷挖掘規(guī)則的高效率運(yùn)營(yíng)。而每個(gè)平臺(tái)之間是割裂的，本質(zhì)上都是數(shù)據(jù)孤島，所以不要去相信任何一個(gè)平臺(tái)說(shuō)“在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)做全用戶路徑的運(yùn)營(yíng)”，幾乎不可能。

私域的邏輯完全相反。私域不是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，是人群運(yùn)營(yíng)，需要自找規(guī)則。因?yàn)樗接驔](méi)有平臺(tái)，大家其實(shí)是找到統(tǒng)一適配全員的“私域入口”的。比如，現(xiàn)在最主要的私域陣地是微信生態(tài)，沒(méi)有“小二”會(huì)跟商家聊私域該怎么做。在這種沒(méi)有規(guī)則的情況下，商家要自找邏輯，去了解、挖掘、認(rèn)識(shí)、創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)規(guī)則，甚至社群都需要自己設(shè)規(guī)則。

差異外，還要注意觸點(diǎn)。所有的私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上都是用戶運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)的核心是要打通每個(gè)用戶的觸點(diǎn)，挑選部分觸點(diǎn)打通，能形成用戶之間的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)。如此就能知道在和某個(gè)用戶聊天時(shí)，對(duì)方是否是潛在客戶、超級(jí)用戶等。

從招人的角度來(lái)看，很多人覺(jué)得做私域、做小程序，看上去是在做電商，所以去招以前做天貓的人。雖然這個(gè)做法不能說(shuō)完全錯(cuò)，但從公域和私域的邏輯差異來(lái)看，這個(gè)人可能存在潛在的轉(zhuǎn)換障礙，做私域時(shí)可能兩眼一抹黑。

所有公域運(yùn)營(yíng)有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“抓手”。公域電商有很多抓手，好處是很明確，壞處也是太明確，每個(gè)抓手都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓著，你只有花更大力氣把人家掰走才行。但是私域是自己創(chuàng)造抓手，拿冰鎬一直打，但打出的洞都是自己的，這些洞就是觸點(diǎn)。有些低客單高頻次的品類要用短鏈路觸點(diǎn)閉環(huán)，高客單高性能門檻的產(chǎn)品就需要使用多頻次、多觸點(diǎn)的長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)手段。

作為創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)一號(hào)位來(lái)說(shuō)，以上這些是在私域招人、培養(yǎng)人要去反復(fù)思考的東西。