伴隨著Z世代人群逐漸成為消費市場的生力軍，越來越多的品牌開始進行升級、重塑，向著年輕化的趨勢邁進。在這個轉變的過程中，大家提到最多的詞便是品牌價值觀，品牌都希望通過一個符合自身消費者人群畫像的價值觀去占領用戶心智。

喬布斯曾經(jīng)在蘋果的內部講話中直言：“我心中的營銷就是在講價值觀?！倍诳铺乩铡禡EARKETING 4.0》一書中，也將如今的營銷劃分到了4.0時代，營銷1.0講產(chǎn)品，營銷2.0談用戶，到了2010年以后的營銷3.0便開始提到價值觀營銷，到了4.0時代便是價值觀與數(shù)據(jù)的結合營銷。

很明顯，過去品牌更多的把用戶作為目標，通過產(chǎn)品的刺激捕獲消費者；如今消費者由于消費水平的升級，購買已經(jīng)從產(chǎn)品的功能需求升級到產(chǎn)品的情感需求，一個不會講故事的品牌很難再獲得消費者的青睞，價值觀營銷便是與消費者進行的一次深入溝通。

價值觀營銷并不是新概念，品牌也在一直試圖進行相關的努力，但是想要打動消費者，根本還是要清楚消費者為什么開始注重品牌的價值觀。根據(jù)馬斯洛需求層次理論可以得知，人的需求有著生理需求→安全需求→情感需求→尊重需求→自我實現(xiàn)需求這樣從低到高的遞進關系，當?shù)鸵患墑e的需求被滿足之后便會開始追求更高一級的需求。

人的欲望會隨著生活水平提升而不斷膨脹，過去大家想的是能吃飽就行，能吃飽以后就開始想著怎么能吃好。類比與產(chǎn)品選擇也是如此，如今的產(chǎn)品不光要好用還要能提升自身價值。隨之而來的就是對于品牌綜合實力更高的要求。另一方面，消費者作為普通人也會有攀比、炫耀的情感需求，跟風購買、標新立異等等這些不同的情感需求被不斷放大，但是同等價位的產(chǎn)品本身能有多少差別消費者可能很難辨別，但如果消費者使用之后能夠滿足其虛榮心，就能極大的刺激其進行消費。

小米的“為發(fā)燒而生”可以作為經(jīng)典案例，小米手機因為定價低讓一些消費者覺得買小米會沒面子，但“為發(fā)燒而生”意味著發(fā)燒友追求更好的體驗，但又喜歡自己進行探索和研究，達到用最低成本做出最高品質的目標，小米手機就是被這樣一群發(fā)燒友研制而出的產(chǎn)品，購買小米手機的人也不是買不起高價手機，而是被這種探索鉆研的精神所吸引。“為發(fā)燒而生”，既吸引了一群真正的數(shù)碼愛好者，又消除了一些想買手機可是擔心被嘲笑的用戶的顧慮，可謂是一舉兩得。

所以品牌進行價值觀營銷的核心就是讓消費者從內心感受到品牌對自身價值的提升，當然這就需要對品牌消費人群進行精準的分析與洞察。

價值觀營銷是一把雙刃劍，何出此言？因為和用戶談價值觀很容易談成“yes or no”的模式，即用戶認可你便會買賬，不認可你的話也許就上了用戶的黑名單，所以品牌在做價值觀營銷的時候需要謹慎，要避免踩到這幾個雷。

1.切勿盲目跟風

價值觀營銷需要體現(xiàn)的是一個品牌對于自身用戶需求的準確洞察，并且能夠給予用戶一個可以接受的新概念，如果人云亦云，套用同品牌競品的成果，不僅有抄襲之嫌，更容易讓用戶對品牌感到失望。

例如某休閑服裝品牌這次從理念到產(chǎn)品抄襲李寧就是一次災難性的營銷，近年來國潮盛行，國產(chǎn)品牌都希望能在國潮這個話題做文章，李寧更是通過中國李寧的概念為產(chǎn)品賦予國貨崛起的價值。同樣是做國潮，該品牌因為盲目跟風而撲街，其“中華有為”的slogan不僅和中國李寧所彰顯的民族自信撞車，還被廣大網(wǎng)友吐槽抄襲華為，產(chǎn)品設計上基本也是照單全抄，最后結果也是系列產(chǎn)品慘淡收尾。

2.創(chuàng)意需有底線

不同的品類和產(chǎn)品都有適合自己領域的價值觀營銷手段，價值觀營銷更多是通過內容來進行價值觀的輸出。相對來說，美妝、運動、數(shù)碼等領域因為針對的人群畫像比較清晰，也更容易進行價格觀的升級與創(chuàng)新，而有些領域因為面向群體較泛則需要進行更深入的洞察。但是所有品牌的價值觀營銷都應正面健康，如果為了創(chuàng)新而變得惡俗低級就會適得其反。

在這方面，某“知名運動防護品牌”就多次踩雷，該品牌一直以“持久”作為產(chǎn)品賣點，在營銷創(chuàng)意上卻總是帶給用戶不適的感受，文案低俗畫面露骨，多次傳達出對女性調侃物化的價值觀，這種創(chuàng)意不僅難以讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，還引得廣大女性消費者的一致抵制。

3.價值觀需要與時俱進

品牌需要指導前進的核心思想，但不同時期營銷理念需要順勢調整，如今市場需求隨時變化，消費者理念隨時更新，主流價值觀也在不停迭代。價值觀并沒有優(yōu)劣對錯，只要不是惡俗無底線的價值觀都能找到相對應的人群，關鍵是要適合，既要適合人群，也要適合時代。

如今女性權利崛起，有關女性的洞察開始發(fā)生顛覆性的變化，過往女性那種內斂隱忍開始向自信獨立轉變，內衣品牌內外以“ 沒有一種身材，是微不足道"為品牌價值觀主張出現(xiàn)在大眾的視野中，通過對不同年齡、身材女性的展示，鼓勵女性發(fā)揚“悅己者容”的自主性，獲得了輿論的一致好評。這正是基于社會大環(huán)境發(fā)展后主流價值觀的改變，內外精準的洞察讓品牌一炮而紅，而一些傳統(tǒng)品牌還在因墨守成規(guī)而步履維艱。

價值觀營銷不同于節(jié)日營銷、事件營銷這種目標較為明確的營銷活動，更像是一個品牌理念上的調整，較為抽象，所以做價值觀營銷的品牌很多，但大多數(shù)流于表面，提出主張和概念之后就沒有下文了。想要做好價值觀營銷，要先對自身品牌做好定位，同時要認清一個現(xiàn)實，就是消費者才是品牌的擁有者，品牌自身如何調整要充分聽取消費者的聲音。

對于消費者來說，一個已經(jīng)認可的品牌地位難以撼動，所以無論是經(jīng)典老牌還是新銳品牌，在做價值觀營銷的時候都不要傷害老顧客的感情。1985年可口可樂的“新可樂危機”便是個反面教材，已經(jīng)暢銷多年的可口可樂因為百事可樂這個強勁對手的入局，打算改變可樂的口味并提出新的品牌主張。沒想到消費者對此大為憤怒，在他們看來，可樂已經(jīng)不單純是飲料那么簡單，而是家庭聚會、好友派對的快樂代名詞，改變口味和主張的做法是對消費者的背叛。這次失敗的營銷也給我們一個很大的警醒，提出新主張的前提是照顧好老朋友。

當然做價值觀營銷也不是一句口號那樣簡單，很多品牌都為此而感到煩惱，在此我們不妨學習營銷之父科特勒的公式，通過創(chuàng)造、傳播、實現(xiàn)來完成一套完整的價值觀營銷戰(zhàn)役。

創(chuàng)造，即找到適合自身品牌特性的獨特業(yè)務，例如宜家首創(chuàng)的自助服務家居體驗，讓宜家成為了“生產(chǎn)時尚適價家具”的代名詞；蘋果通過iPhone手機一舉改變了智能手機的新格局，“讓消費者享受科技”。當然這些創(chuàng)新業(yè)務的發(fā)現(xiàn)需要非常強的品類洞察能力，這就要求企業(yè)不斷思考并吸納創(chuàng)新性人才，為品牌注入生命力。

傳播，需要品牌能夠基于提出的新的價值觀講述一個能夠打動消費者的故事。一個好的故事至少要包含三個要素：特征、情節(jié)和隱喻。例如最會講故事的耐克，總會在廣告片中加入傳奇、草根、殘疾的等能代表產(chǎn)品特征的元素，或是代表偉大、或是代表逆襲、或是代表堅韌，讓消費者從精神層面領會品牌想要說的內涵。耐克廣告片中的情節(jié)也經(jīng)常跌宕起伏，但卻少有虛構內容，大多可以在現(xiàn)實生活中找到原型，增強了故事的真實性和代入感。最后看完全片，耐克不會告訴你需要做什么，讓消費者自己去領悟我該如何行動，而這種行動往往與產(chǎn)品相關，再次加深了用戶對于品牌精神的理解。

實現(xiàn)，最后為消費者增權，既將品牌的權利賦予消費者。品牌在進行傳播的過程中，影響到的消費者總是有限的，而當消費者成為品牌一份子的時候，傳播效果將會成指數(shù)增長，在這點上，小米的做法值得學習。提出“為發(fā)燒而生”的主張之后，小米收獲了自己的第一批粉絲，一批真正的手機發(fā)燒友。在小米手機剛剛起步階段，MIUI操作系統(tǒng)還不成熟，小米選擇了100個“米粉”作為團隊的后援團，參與到MIUI的設計、研發(fā)和體驗，這種用戶體驗反饋的模式至今依舊在小米社區(qū)沿用。在系統(tǒng)不斷完善的前提下，社區(qū)粉絲數(shù)量也越來越多，米粉節(jié)、線下沙龍這些活動逐一開展，用戶的體驗感和參與感得到了極大的滿足，現(xiàn)如今提到“為發(fā)燒而生”，用戶想到的除了小米這個品牌，還有一群志同道合的數(shù)碼愛好者好友們。

想要消費者接受品牌輸出的價值觀需要三個步驟，找到符合自身品牌調性的獨特業(yè)務、圍繞業(yè)務講述打動人心的品牌故事、引導消費者積極參與到價值觀的塑造中。同時品牌也要足夠真誠，站在消費者的角度思考業(yè)務，講述真實的故事，給予消費者切實有效的權利，不要害怕投入，當消費者認同接納品牌的價值觀之時，經(jīng)濟回報自然就會產(chǎn)生了。

品牌的價值觀營銷是品牌建設最關鍵的一部分，品牌必須在此投入更多的精力，順應時代發(fā)展，通過不斷的輸出、引導吸引用戶加入到自己的隊伍當中。我們也希望在未來，更多國產(chǎn)品牌能夠建立自己獨特的品牌價值觀，真正讓國貨成為我們最愛的消費選擇。