母嬰品牌如何連續(xù)3年營收翻倍？把握這3個特征是關(guān)鍵?。ㄏ拢?/h1>
導(dǎo)讀：當(dāng)資本沒有那么火熱，流量紅利也不再明顯，新品牌該如何持續(xù)增長？從大的外部條件來看，其實很難找到令人振奮的路徑。
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營銷和資本雙基因操盤手眼中的新品牌起盤
最后，跟大家分享在我的個人視角下，即營銷、資本的視角下，如何去看待近兩年新消費(fèi)品牌大熱背后的品牌操盤規(guī)律。
1、產(chǎn)品篇
首先是產(chǎn)品篇。我總結(jié)了五個特點，大家可以去看看自己的產(chǎn)品是否能滿足這些特征。
第一，顏值即正義。產(chǎn)品的顏值是否能獲得新的千禧一代和Z世代消費(fèi)群體、新的高端消費(fèi)群體的認(rèn)同。
第二，結(jié)合大IP。IP勢能的借取是我們在做產(chǎn)品時應(yīng)該重點發(fā)力的一種方式。
第三，體驗有趣味。從用戶一開始了解產(chǎn)品，再到下單、拆包、以及使用產(chǎn)品的整個過程是否足夠有趣，這是新消費(fèi)群體非?？粗氐囊稽c。
第四，節(jié)省時間讓我懶。是否能幫用戶節(jié)省時間，讓用戶保持懶的特性。年輕人懶是大家都知道的，所以你的產(chǎn)品在使用上，是否相比同行能更讓用戶節(jié)省時間。
第五，身份認(rèn)同。使用你的產(chǎn)品和品牌是否能讓我有歸屬感或者炫耀感。
所以，大家可以去復(fù)盤以上這五大點，看看自己的產(chǎn)品是不是有占到三個以上的特征。優(yōu)質(zhì)的品牌和頂尖的產(chǎn)品往往是五個都能兼?zhèn)洹?/p>
對于逸樂途來講，我們會運(yùn)用新科技、新材料、新成分，去不斷地驅(qū)動產(chǎn)品底層實現(xiàn)差異化，這是各行各業(yè)底層創(chuàng)新都應(yīng)該去抓的三個基本點。但最終呈現(xiàn)出來的外化結(jié)果，用戶所看到、體驗到的外化表現(xiàn)是上面的五個基本特征。
2、品牌篇
第二個是品牌篇。品牌篇我總結(jié)了兩大點：
第一，打造社會化人格的品牌。
你的品牌是否有社會化人格，或者說有人設(shè)，是不是可以讓用戶和你交朋友。
那什么樣的品牌能夠讓用戶和它交朋友呢？能夠讓用戶感覺你這個品牌很有意思，有人格化特征呢？
首先，要有一個有趣或高級的名字。讓用戶單從名字上就能看出你是干嘛的，并且你呈現(xiàn)出來的結(jié)果應(yīng)該是有趣且高級的。
第二，要有統(tǒng)一的品牌形象和視覺錘。我們說視覺強(qiáng)則品牌強(qiáng)，意思是你的品牌形象和視覺錘所呈現(xiàn)出來的，能否讓我感覺到你是一個好玩的品牌。
所以，你在LOGO、IP、顏色、符號的使用上，要讓你的品牌形象更加的新穎、有趣。
最后，你傳達(dá)出來的品牌故事是否足夠真實且性感。品牌有初心，才能走得長遠(yuǎn)，才能經(jīng)得起推敲，才能值得用戶去相信。
第二大點是積累品牌資產(chǎn)。
做品牌其實最想積累的就是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)包括兩大類，一個是用戶人群，另一個用戶人群心中的品牌印象。
想要實現(xiàn)更多的用戶積累和更好的用戶印象，我們需要去做兩件事情：
第一，理解什么是品牌定位，讓用戶一下子就能記住我們的品牌是干嘛的。比如三位一體品牌定位，即把你的產(chǎn)品優(yōu)勢點、你和你的對手的差異點、用戶痛點，用一句話連在一起講給用戶。使用戶想起你這個品牌時，可以以一句話提煉出來。
第二，要明白做品牌是長期的，不是一蹴而就的。
因此，我們要抓住用戶的心智因子。心智因子就是用戶對整個品牌印象或者品牌認(rèn)知的細(xì)小單元，我們需要去不斷、積極地去給用戶灌輸正面的心智因子。
怎么去灌輸正面心智因子呢？那就要持續(xù)地進(jìn)行積極、正向的品牌傳播，比如做公益、捐款，或者通過正向營銷事件，也可以用新奇特的產(chǎn)品表現(xiàn)讓用戶感知到創(chuàng)新和迭代等等。
負(fù)面因子也有很多，比如你的產(chǎn)品突然出現(xiàn)問題被召回、用戶負(fù)面的評論，哪怕是表述的錯別字等，都會抹殺品牌在用戶心智中積累很久的正面形象，并且通過壞事傳千里的規(guī)律對品牌帶來負(fù)面的顛覆。
所以，我們要理清楚哪些是正向的、哪些是負(fù)面的，要盡可能抹殺負(fù)面因子，塑造更多的正面因子。
3、渠道篇
第三個是渠道篇。渠道篇主要有以下幾類打法：
對于一般的消費(fèi)品牌，尤其是線上驅(qū)動的品牌而言，有這樣一個結(jié)論：新品牌線上積累勢能、線下釋放動能。
這句話比較好理解，即我們在線上做品牌的塑造，線下做利益的綁定、營銷的機(jī)制，最后把銷售做出來。
從快消品發(fā)展規(guī)律上講，在達(dá)到5個億的銷售額之前，是不需要通過線下，只有線上操盤就可以完成的。達(dá)到5個億之后，就需要去考慮線下布局了。這是線上積累勢能、線下釋放動能的一個基本規(guī)律。
當(dāng)然，現(xiàn)在還有比較新的一招，叫線下兵行險招。也是一些母嬰品牌正在做的，就是線上、線下同時進(jìn)行。
線上做高維度的品牌形象包裝和To B展示，還有融資；線下則重點進(jìn)行銷售端的攻城略地，來擴(kuò)大城池。
先不斷地去進(jìn)攻，攻城略地，然后接下來的2-3年里，再用線下進(jìn)行防守。
之所以叫兵行險招，是因為有人能做得很好，但大部分新熱品牌的起盤還是要通過線上來完成。
最后，再總結(jié)一下新品牌起盤在渠道拓展層面的成交路線圖，大概舉了六個點，基本是按時間順序來排的。
第一，公域搜索電商；第二，公域興趣電商；搜索電商就是現(xiàn)在的天貓、京東，興趣電商就是現(xiàn)在的抖音和快手。
第三，社交會員電商；
第四，私域流量電商；
第五，線下新零售業(yè)態(tài)；
第六，線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
這是新品牌也是逸樂途正在一步步踐行的六個渠道、六個階段。大家可以看看自己正處于哪個階段，還可以去進(jìn)階或補(bǔ)充哪些內(nèi)容。
4、營銷篇
接下來是在營銷上的特點，我總結(jié)了以下三點：
第一點，要有統(tǒng)一的品牌形象。
統(tǒng)一的品牌形象包括剛才提到的LOGO、顏色、名稱、IP等等。我們要達(dá)到的結(jié)果是：你的品牌形象看起來是不是很貴、很高級或者很有趣。
“三很”，就是貴、高級和有趣，你去看自己的品牌形象是否能達(dá)到“三很”，這能使得品牌在傳播之前就事半功倍，為后續(xù)的自傳播打下基礎(chǔ)。
第二點，新品牌種草生態(tài)啟動組合。
關(guān)于新品牌的起盤，我列了一個種草生態(tài)啟動的組合。
首層是“明星社交造勢--引爆話題”是最高層的；
第二層是“知名KOL帶動話題--提升新品曝光”，比如我們說的“雙王”：薇婭、李佳琦。
第三層是“專家學(xué)者信任背書--素材傳播”。構(gòu)建很強(qiáng)的用戶信任背書，然后在電商渠道或者小紅書里做素材傳播；
第四層是“中腰部達(dá)人強(qiáng)力種草--鞏固社交”。當(dāng)你頭部做完之后，你的中腰部達(dá)人是可以幫你做GMV的?？梢匀ハ胂肴绾卫弥醒窟_(dá)人，把GMV拉起來；
然后是“初級達(dá)人（KOC或者叫素人）反復(fù)傳播--維持熱度”。他們可以在下面幫品牌進(jìn)行反復(fù)傳播，不需要花費(fèi)很多精力。全網(wǎng)做網(wǎng)紅品牌熱潮的重要人物，就是KOC和素人；
最后就是“路人小白跟風(fēng)曬草--沉淀口碑”。路人小白找的是用戶以及用戶的朋友，他們可以深度地跟著我們的前面幾個節(jié)奏，最后變成我們的忠實用戶。這是新品牌種草生態(tài)啟動組合的內(nèi)容。
第三點：廣告投放有節(jié)奏、有重點。
接下來是廣告投放組合的問題。營銷肯定跟廣告投放相關(guān)，關(guān)于廣告投放的節(jié)奏，我總結(jié)了以下幾點：
第一階段是0-3個億。這個階段應(yīng)更多強(qiáng)調(diào)社交種草，或者叫內(nèi)容沉淀、內(nèi)容鋪墊。
第二個階段是3-5個億，除了內(nèi)容種草、內(nèi)容沉淀之外，還需要加上效果廣告。
對于母嬰來講，小紅書里的一些信息流廣告、搜索競價廣告都是效果廣告，包括知乎、母垂平臺，里面也會有各種各樣的效果廣告。
所以，在0-3個億的階段，效果廣告不是重點，內(nèi)容種草才是重點。那到3-5個億的時候，就需要內(nèi)容種草做基礎(chǔ)，效果廣告做放量了。
到5-10個億階段，我們需要把品牌廣告也拉進(jìn)來。從整體的配比來講，我建議70%做效果廣告，30%做品牌廣告。
在這個時候，不管是線上還是全渠道，我們需要去建立自己的品牌勢能，有了勢能才會有去線下或者其他渠道鋪渠道的動能。所以，這個階段需要把品牌廣告拉進(jìn)來做勢能。
到了10億以上體量的時候，那就是五五分了，效果廣告、品牌廣告各占50%。
最后，到了20億以上階段的時候，品牌會花70%的精力去做品牌廣告。因為此時的品牌勢、用戶對品牌的印象、口碑和聲量會顯得更加重要。所以，這個時候的品牌廣告也就顯得更加重要了。
這是品牌從0到20個億，在廣告投放、營銷投放上的規(guī)律。大家可以做一個參考，了解我們在每個階段應(yīng)該做一個什么樣的配比。
5、私域篇
再就是私域篇。私域這個概念不用我來跟大家解釋了，大家都是做消費(fèi)的。這里面有一個基礎(chǔ)的概念，即沒有私域的內(nèi)部流量結(jié)構(gòu)是不健康的。
我們剛才提到的很多都是公域流量玩法，如果沒有底層私域做支撐的話，做流量的效率是不會高的。所以，如果想把我們的整個生態(tài)打造得更加立體和健康，就需要把底層的私域搭出來。
做私域是必然的，但你所處的階段是否需要做私域，就不一定了，做私域要看節(jié)奏和階段。
給大家一個建議：新品牌冷啟動時期不要過分著急做私域，除非你的基因足夠強(qiáng)大。為什么呢？
比如你是線下門店型基因，然后在門店線上化之后，你開始孵化自己的品牌。在這種情況下，你是可以用私域的方式去聯(lián)動線下，來做你品牌的冷啟動。
又比如團(tuán)隊是內(nèi)容社群型出身，天生就有這樣的基因和玩法，他們也可以用私域的方式做品牌的冷啟動。
但大部分非這兩種基因出身的人，一上來做私域是不成熟的。首先，你的品牌影響力沒有那么大；第二，你做私域，大家對你的忠誠度沒有那么高；第三，你SKU的數(shù)量無法提供足夠的產(chǎn)品豐富度，以實現(xiàn)用戶在你私域里的連帶消費(fèi)。
所以，不是所有的品牌都適合在冷啟動期就做私域，大家要謹(jǐn)慎思考。
公域搜索電商，比如京東、天貓這類平臺，完全可以把我們的品牌推到1個億，甚至5個億?，F(xiàn)在也存在一些新的機(jī)會，像公域興趣電商，比如抖音和快手可以幫我們實現(xiàn)第二波數(shù)據(jù)增長。私域則作為第三個階段品牌再去抓。
如果大家一定要去做私域，把私域作為第二曲線或者新的增長點，我的建議是：要做好高投入和慢產(chǎn)出的準(zhǔn)備。
所以，私域一定要做嗎？一定要做，沒有比私域更好的轉(zhuǎn)化用戶的方式。但私域適不適合你現(xiàn)在去做呢？你得根據(jù)自己的基因和SKU的數(shù)量，以及內(nèi)容的成熟度，再做考慮。
6、團(tuán)隊篇
最后想跟大家分享的是團(tuán)隊篇。
關(guān)于團(tuán)隊篇，我有這樣一個結(jié)論：懂產(chǎn)品的走得久、懂營銷的邁得穩(wěn)、懂資本的漲得快。
什么意思呢？如果創(chuàng)始人或者團(tuán)隊有產(chǎn)品基因，你會發(fā)現(xiàn)，這個品牌會走得很久。因為它在每個階段都能敏銳地捕捉到用戶的需求，并且能以令人尖叫的產(chǎn)品去滿足用戶需求。所以，它在每個階段都具有生命力。
“懂營銷的邁得穩(wěn)”什么意思呢？不管是什么產(chǎn)品，只要產(chǎn)品不差，放到營銷人手里，他都能把產(chǎn)品給賣出去，就會不斷有新的流量進(jìn)入，有銷售收入進(jìn)來、有營收進(jìn)來。所以，懂營銷的業(yè)務(wù)會做的穩(wěn)。
“懂資本的人漲得快”。這里面的漲得快分為兩個層面：第一個層面是營收漲得快，第二個層面是估值漲得快。
營收漲得快是因為資本可以轉(zhuǎn)化成流量，流量再轉(zhuǎn)化成營收。另外，懂資本的人可以不斷地去推動新一輪資本的進(jìn)入，讓估值漲得更快。
所以，懂產(chǎn)品、懂營銷、懂資本，最后導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。
第二塊，關(guān)于新品牌冷啟動的團(tuán)隊建議。對于新品牌來講，除CEO和創(chuàng)始人以外，團(tuán)隊的最精簡構(gòu)成是四個人。
第一個人是強(qiáng)力的商務(wù)BD，他要負(fù)責(zé)抖音、快手里所有的達(dá)人或者M(jìn)CN渠道合作?，F(xiàn)在有句話是這樣說的：一個品牌冷啟動的速度取決于你跪舔達(dá)人的能力，你跪舔達(dá)人的能力越強(qiáng)，冷啟動速度就會越強(qiáng)。
第二個是小紅書的種草專員。小紅書種草專員未來也可以去做知乎、做母垂、做b站，但前提是他一定要對小紅書種草很專業(yè)。
還有一個是電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人。在主流電商平臺的全渠道進(jìn)來的流量承接。
還有一個是直播操盤手。直播操盤手跟前面講的商務(wù)BD不同，商務(wù)BD對外，直播操盤手對內(nèi)。對于天貓自播和抖音自播來講，我們需要有人把自播體系搭起來。
這四個人，是一個新品牌在冷啟動期必須具備的四個角色。
我們可以不斷地加入新團(tuán)隊、新基因、新產(chǎn)品、新的子品牌等等，但背后一定要有強(qiáng)大的組織中臺提供運(yùn)營支持、渠道支持、品牌營銷支持以及資本支持。
只有當(dāng)強(qiáng)大的中臺在后面撐著，才能支撐我們不斷地涌進(jìn)各種各樣的新基因和血液，讓整個集團(tuán)和品牌更具創(chuàng)新和活力。
其實不管是做品牌、選賽道、做產(chǎn)品，還是做營銷、做私域等等，其內(nèi)在都有一個統(tǒng)一的底層規(guī)律，即在每個階段都要抓重點、踩節(jié)奏。
比如我們線上起盤的品牌無非就是四個階段。
第一階段是線上側(cè)翼戰(zhàn)。品牌不可能一上來就是行業(yè)老大，它需要從十名開外擠到前十名，再到二三名，最后成為老大。所以，我們在這個階段打的是側(cè)翼戰(zhàn)。
第二階段叫線下攻防戰(zhàn)。如果把線下作為線上勢能的釋放和轉(zhuǎn)化，線下的渠道開拓就是我們第二個階段的重點。
第三階段是供應(yīng)鏈的把控。無論你之前是在線上還是線下，第三個階段一定是決戰(zhàn)供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈對于消費(fèi)品牌而言，是最后的決戰(zhàn)環(huán)節(jié)。當(dāng)你線上、線下、渠道、銷售都搞完之后，供應(yīng)鏈的能力是支撐品牌成為行業(yè)龍頭的最后一件制勝法寶，且兼?zhèn)浣^對的防守能力。這就是供應(yīng)鏈的把控。
當(dāng)然，資本運(yùn)作是從品牌一開始到最后上市，貫穿整個過程的一個基本的要素。是第四個元素。
四個階段在每個時期都有它特定的角色，我們需要把它們清晰地拎出來，放在最重要的位置上，再集中大部分精力去攻克它。
最后，送給大家一句話：環(huán)境在不斷的變化，無論是我們正在面臨的疫情，還是各種各樣的新規(guī)政策，都是我們會面臨的不確定因素；但規(guī)律和方法論是相對確定的。我們能做的，就是用確定的邏輯去打贏不確定的市場。
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營銷和資本雙基因操盤手眼中的新品牌起盤
最后，跟大家分享在我的個人視角下，即營銷、資本的視角下，如何去看待近兩年新消費(fèi)品牌大熱背后的品牌操盤規(guī)律。
1、產(chǎn)品篇
首先是產(chǎn)品篇。我總結(jié)了五個特點，大家可以去看看自己的產(chǎn)品是否能滿足這些特征。
第一，顏值即正義。產(chǎn)品的顏值是否能獲得新的千禧一代和Z世代消費(fèi)群體、新的高端消費(fèi)群體的認(rèn)同。
第二，結(jié)合大IP。IP勢能的借取是我們在做產(chǎn)品時應(yīng)該重點發(fā)力的一種方式。
第三，體驗有趣味。從用戶一開始了解產(chǎn)品，再到下單、拆包、以及使用產(chǎn)品的整個過程是否足夠有趣，這是新消費(fèi)群體非?？粗氐囊稽c。
第四，節(jié)省時間讓我懶。是否能幫用戶節(jié)省時間，讓用戶保持懶的特性。年輕人懶是大家都知道的，所以你的產(chǎn)品在使用上，是否相比同行能更讓用戶節(jié)省時間。
第五，身份認(rèn)同。使用你的產(chǎn)品和品牌是否能讓我有歸屬感或者炫耀感。
所以，大家可以去復(fù)盤以上這五大點，看看自己的產(chǎn)品是不是有占到三個以上的特征。優(yōu)質(zhì)的品牌和頂尖的產(chǎn)品往往是五個都能兼?zhèn)洹?/p>
對于逸樂途來講，我們會運(yùn)用新科技、新材料、新成分，去不斷地驅(qū)動產(chǎn)品底層實現(xiàn)差異化，這是各行各業(yè)底層創(chuàng)新都應(yīng)該去抓的三個基本點。但最終呈現(xiàn)出來的外化結(jié)果，用戶所看到、體驗到的外化表現(xiàn)是上面的五個基本特征。
2、品牌篇
第二個是品牌篇。品牌篇我總結(jié)了兩大點：
第一，打造社會化人格的品牌。
你的品牌是否有社會化人格，或者說有人設(shè)，是不是可以讓用戶和你交朋友。
那什么樣的品牌能夠讓用戶和它交朋友呢？能夠讓用戶感覺你這個品牌很有意思，有人格化特征呢？
首先，要有一個有趣或高級的名字。讓用戶單從名字上就能看出你是干嘛的，并且你呈現(xiàn)出來的結(jié)果應(yīng)該是有趣且高級的。
第二，要有統(tǒng)一的品牌形象和視覺錘。我們說視覺強(qiáng)則品牌強(qiáng)，意思是你的品牌形象和視覺錘所呈現(xiàn)出來的，能否讓我感覺到你是一個好玩的品牌。
所以，你在LOGO、IP、顏色、符號的使用上，要讓你的品牌形象更加的新穎、有趣。
最后，你傳達(dá)出來的品牌故事是否足夠真實且性感。品牌有初心，才能走得長遠(yuǎn)，才能經(jīng)得起推敲，才能值得用戶去相信。
第二大點是積累品牌資產(chǎn)。
做品牌其實最想積累的就是品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)包括兩大類，一個是用戶人群，另一個用戶人群心中的品牌印象。
想要實現(xiàn)更多的用戶積累和更好的用戶印象，我們需要去做兩件事情：
第一，理解什么是品牌定位，讓用戶一下子就能記住我們的品牌是干嘛的。比如三位一體品牌定位，即把你的產(chǎn)品優(yōu)勢點、你和你的對手的差異點、用戶痛點，用一句話連在一起講給用戶。使用戶想起你這個品牌時，可以以一句話提煉出來。
第二，要明白做品牌是長期的，不是一蹴而就的。
因此，我們要抓住用戶的心智因子。心智因子就是用戶對整個品牌印象或者品牌認(rèn)知的細(xì)小單元，我們需要去不斷、積極地去給用戶灌輸正面的心智因子。
怎么去灌輸正面心智因子呢？那就要持續(xù)地進(jìn)行積極、正向的品牌傳播，比如做公益、捐款，或者通過正向營銷事件，也可以用新奇特的產(chǎn)品表現(xiàn)讓用戶感知到創(chuàng)新和迭代等等。
負(fù)面因子也有很多，比如你的產(chǎn)品突然出現(xiàn)問題被召回、用戶負(fù)面的評論，哪怕是表述的錯別字等，都會抹殺品牌在用戶心智中積累很久的正面形象，并且通過壞事傳千里的規(guī)律對品牌帶來負(fù)面的顛覆。
所以，我們要理清楚哪些是正向的、哪些是負(fù)面的，要盡可能抹殺負(fù)面因子，塑造更多的正面因子。
3、渠道篇
第三個是渠道篇。渠道篇主要有以下幾類打法：
對于一般的消費(fèi)品牌，尤其是線上驅(qū)動的品牌而言，有這樣一個結(jié)論：新品牌線上積累勢能、線下釋放動能。
這句話比較好理解，即我們在線上做品牌的塑造，線下做利益的綁定、營銷的機(jī)制，最后把銷售做出來。
從快消品發(fā)展規(guī)律上講，在達(dá)到5個億的銷售額之前，是不需要通過線下，只有線上操盤就可以完成的。達(dá)到5個億之后，就需要去考慮線下布局了。這是線上積累勢能、線下釋放動能的一個基本規(guī)律。
當(dāng)然，現(xiàn)在還有比較新的一招，叫線下兵行險招。也是一些母嬰品牌正在做的，就是線上、線下同時進(jìn)行。
線上做高維度的品牌形象包裝和To B展示，還有融資；線下則重點進(jìn)行銷售端的攻城略地，來擴(kuò)大城池。
先不斷地去進(jìn)攻，攻城略地，然后接下來的2-3年里，再用線下進(jìn)行防守。
之所以叫兵行險招，是因為有人能做得很好，但大部分新熱品牌的起盤還是要通過線上來完成。
最后，再總結(jié)一下新品牌起盤在渠道拓展層面的成交路線圖，大概舉了六個點，基本是按時間順序來排的。
第一，公域搜索電商；第二，公域興趣電商；搜索電商就是現(xiàn)在的天貓、京東，興趣電商就是現(xiàn)在的抖音和快手。
第三，社交會員電商；
第四，私域流量電商；
第五，線下新零售業(yè)態(tài)；
第六，線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
這是新品牌也是逸樂途正在一步步踐行的六個渠道、六個階段。大家可以看看自己正處于哪個階段，還可以去進(jìn)階或補(bǔ)充哪些內(nèi)容。
4、營銷篇
接下來是在營銷上的特點，我總結(jié)了以下三點：
第一點，要有統(tǒng)一的品牌形象。
統(tǒng)一的品牌形象包括剛才提到的LOGO、顏色、名稱、IP等等。我們要達(dá)到的結(jié)果是：你的品牌形象看起來是不是很貴、很高級或者很有趣。
“三很”，就是貴、高級和有趣，你去看自己的品牌形象是否能達(dá)到“三很”，這能使得品牌在傳播之前就事半功倍，為后續(xù)的自傳播打下基礎(chǔ)。
第二點，新品牌種草生態(tài)啟動組合。
關(guān)于新品牌的起盤，我列了一個種草生態(tài)啟動的組合。
首層是“明星社交造勢--引爆話題”是最高層的；
第二層是“知名KOL帶動話題--提升新品曝光”，比如我們說的“雙王”：薇婭、李佳琦。
第三層是“專家學(xué)者信任背書--素材傳播”。構(gòu)建很強(qiáng)的用戶信任背書，然后在電商渠道或者小紅書里做素材傳播；
第四層是“中腰部達(dá)人強(qiáng)力種草--鞏固社交”。當(dāng)你頭部做完之后，你的中腰部達(dá)人是可以幫你做GMV的?？梢匀ハ胂肴绾卫弥醒窟_(dá)人，把GMV拉起來；
然后是“初級達(dá)人（KOC或者叫素人）反復(fù)傳播--維持熱度”。他們可以在下面幫品牌進(jìn)行反復(fù)傳播，不需要花費(fèi)很多精力。全網(wǎng)做網(wǎng)紅品牌熱潮的重要人物，就是KOC和素人；
最后就是“路人小白跟風(fēng)曬草--沉淀口碑”。路人小白找的是用戶以及用戶的朋友，他們可以深度地跟著我們的前面幾個節(jié)奏，最后變成我們的忠實用戶。這是新品牌種草生態(tài)啟動組合的內(nèi)容。
第三點：廣告投放有節(jié)奏、有重點。
接下來是廣告投放組合的問題。營銷肯定跟廣告投放相關(guān)，關(guān)于廣告投放的節(jié)奏，我總結(jié)了以下幾點：
第一階段是0-3個億。這個階段應(yīng)更多強(qiáng)調(diào)社交種草，或者叫內(nèi)容沉淀、內(nèi)容鋪墊。
第二個階段是3-5個億，除了內(nèi)容種草、內(nèi)容沉淀之外，還需要加上效果廣告。
對于母嬰來講，小紅書里的一些信息流廣告、搜索競價廣告都是效果廣告，包括知乎、母垂平臺，里面也會有各種各樣的效果廣告。
所以，在0-3個億的階段，效果廣告不是重點，內(nèi)容種草才是重點。那到3-5個億的時候，就需要內(nèi)容種草做基礎(chǔ)，效果廣告做放量了。
到5-10個億階段，我們需要把品牌廣告也拉進(jìn)來。從整體的配比來講，我建議70%做效果廣告，30%做品牌廣告。
在這個時候，不管是線上還是全渠道，我們需要去建立自己的品牌勢能，有了勢能才會有去線下或者其他渠道鋪渠道的動能。所以，這個階段需要把品牌廣告拉進(jìn)來做勢能。
到了10億以上體量的時候，那就是五五分了，效果廣告、品牌廣告各占50%。
最后，到了20億以上階段的時候，品牌會花70%的精力去做品牌廣告。因為此時的品牌勢、用戶對品牌的印象、口碑和聲量會顯得更加重要。所以，這個時候的品牌廣告也就顯得更加重要了。
這是品牌從0到20個億，在廣告投放、營銷投放上的規(guī)律。大家可以做一個參考，了解我們在每個階段應(yīng)該做一個什么樣的配比。
5、私域篇
再就是私域篇。私域這個概念不用我來跟大家解釋了，大家都是做消費(fèi)的。這里面有一個基礎(chǔ)的概念，即沒有私域的內(nèi)部流量結(jié)構(gòu)是不健康的。
我們剛才提到的很多都是公域流量玩法，如果沒有底層私域做支撐的話，做流量的效率是不會高的。所以，如果想把我們的整個生態(tài)打造得更加立體和健康，就需要把底層的私域搭出來。
做私域是必然的，但你所處的階段是否需要做私域，就不一定了，做私域要看節(jié)奏和階段。
給大家一個建議：新品牌冷啟動時期不要過分著急做私域，除非你的基因足夠強(qiáng)大。為什么呢？
比如你是線下門店型基因，然后在門店線上化之后，你開始孵化自己的品牌。在這種情況下，你是可以用私域的方式去聯(lián)動線下，來做你品牌的冷啟動。
又比如團(tuán)隊是內(nèi)容社群型出身，天生就有這樣的基因和玩法，他們也可以用私域的方式做品牌的冷啟動。
但大部分非這兩種基因出身的人，一上來做私域是不成熟的。首先，你的品牌影響力沒有那么大；第二，你做私域，大家對你的忠誠度沒有那么高；第三，你SKU的數(shù)量無法提供足夠的產(chǎn)品豐富度，以實現(xiàn)用戶在你私域里的連帶消費(fèi)。
所以，不是所有的品牌都適合在冷啟動期就做私域，大家要謹(jǐn)慎思考。
公域搜索電商，比如京東、天貓這類平臺，完全可以把我們的品牌推到1個億，甚至5個億?，F(xiàn)在也存在一些新的機(jī)會，像公域興趣電商，比如抖音和快手可以幫我們實現(xiàn)第二波數(shù)據(jù)增長。私域則作為第三個階段品牌再去抓。
如果大家一定要去做私域，把私域作為第二曲線或者新的增長點，我的建議是：要做好高投入和慢產(chǎn)出的準(zhǔn)備。
所以，私域一定要做嗎？一定要做，沒有比私域更好的轉(zhuǎn)化用戶的方式。但私域適不適合你現(xiàn)在去做呢？你得根據(jù)自己的基因和SKU的數(shù)量，以及內(nèi)容的成熟度，再做考慮。
6、團(tuán)隊篇
最后想跟大家分享的是團(tuán)隊篇。
關(guān)于團(tuán)隊篇，我有這樣一個結(jié)論：懂產(chǎn)品的走得久、懂營銷的邁得穩(wěn)、懂資本的漲得快。
什么意思呢？如果創(chuàng)始人或者團(tuán)隊有產(chǎn)品基因，你會發(fā)現(xiàn)，這個品牌會走得很久。因為它在每個階段都能敏銳地捕捉到用戶的需求，并且能以令人尖叫的產(chǎn)品去滿足用戶需求。所以，它在每個階段都具有生命力。
“懂營銷的邁得穩(wěn)”什么意思呢？不管是什么產(chǎn)品，只要產(chǎn)品不差，放到營銷人手里，他都能把產(chǎn)品給賣出去，就會不斷有新的流量進(jìn)入，有銷售收入進(jìn)來、有營收進(jìn)來。所以，懂營銷的業(yè)務(wù)會做的穩(wěn)。
“懂資本的人漲得快”。這里面的漲得快分為兩個層面：第一個層面是營收漲得快，第二個層面是估值漲得快。
營收漲得快是因為資本可以轉(zhuǎn)化成流量，流量再轉(zhuǎn)化成營收。另外，懂資本的人可以不斷地去推動新一輪資本的進(jìn)入，讓估值漲得更快。
所以，懂產(chǎn)品、懂營銷、懂資本，最后導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。
第二塊，關(guān)于新品牌冷啟動的團(tuán)隊建議。對于新品牌來講，除CEO和創(chuàng)始人以外，團(tuán)隊的最精簡構(gòu)成是四個人。
第一個人是強(qiáng)力的商務(wù)BD，他要負(fù)責(zé)抖音、快手里所有的達(dá)人或者M(jìn)CN渠道合作?，F(xiàn)在有句話是這樣說的：一個品牌冷啟動的速度取決于你跪舔達(dá)人的能力，你跪舔達(dá)人的能力越強(qiáng)，冷啟動速度就會越強(qiáng)。
第二個是小紅書的種草專員。小紅書種草專員未來也可以去做知乎、做母垂、做b站，但前提是他一定要對小紅書種草很專業(yè)。
還有一個是電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人。在主流電商平臺的全渠道進(jìn)來的流量承接。
還有一個是直播操盤手。直播操盤手跟前面講的商務(wù)BD不同，商務(wù)BD對外，直播操盤手對內(nèi)。對于天貓自播和抖音自播來講，我們需要有人把自播體系搭起來。
這四個人，是一個新品牌在冷啟動期必須具備的四個角色。
我們可以不斷地加入新團(tuán)隊、新基因、新產(chǎn)品、新的子品牌等等，但背后一定要有強(qiáng)大的組織中臺提供運(yùn)營支持、渠道支持、品牌營銷支持以及資本支持。
只有當(dāng)強(qiáng)大的中臺在后面撐著，才能支撐我們不斷地涌進(jìn)各種各樣的新基因和血液，讓整個集團(tuán)和品牌更具創(chuàng)新和活力。
其實不管是做品牌、選賽道、做產(chǎn)品，還是做營銷、做私域等等，其內(nèi)在都有一個統(tǒng)一的底層規(guī)律，即在每個階段都要抓重點、踩節(jié)奏。
比如我們線上起盤的品牌無非就是四個階段。
第一階段是線上側(cè)翼戰(zhàn)。品牌不可能一上來就是行業(yè)老大，它需要從十名開外擠到前十名，再到二三名，最后成為老大。所以，我們在這個階段打的是側(cè)翼戰(zhàn)。
第二階段叫線下攻防戰(zhàn)。如果把線下作為線上勢能的釋放和轉(zhuǎn)化，線下的渠道開拓就是我們第二個階段的重點。
第三階段是供應(yīng)鏈的把控。無論你之前是在線上還是線下，第三個階段一定是決戰(zhàn)供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈對于消費(fèi)品牌而言，是最后的決戰(zhàn)環(huán)節(jié)。當(dāng)你線上、線下、渠道、銷售都搞完之后，供應(yīng)鏈的能力是支撐品牌成為行業(yè)龍頭的最后一件制勝法寶，且兼?zhèn)浣^對的防守能力。這就是供應(yīng)鏈的把控。
當(dāng)然，資本運(yùn)作是從品牌一開始到最后上市，貫穿整個過程的一個基本的要素。是第四個元素。
四個階段在每個時期都有它特定的角色，我們需要把它們清晰地拎出來，放在最重要的位置上，再集中大部分精力去攻克它。
最后，送給大家一句話：環(huán)境在不斷的變化，無論是我們正在面臨的疫情，還是各種各樣的新規(guī)政策，都是我們會面臨的不確定因素；但規(guī)律和方法論是相對確定的。我們能做的，就是用確定的邏輯去打贏不確定的市場。
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