先說金句：高手都是有套路的。與其說“有套路”不如說：高手都是善于總結(jié)套路的。

今天我們聊3個詞：觀念、常識、套路。

競爭的階段，決定了贏的要素。

你有什么樣的世界觀，就有什么樣的方法論。

有什么樣的市場觀念，就有什么樣的要素選擇。

1、工廠時代

供不應(yīng)求贏的要素在工廠，經(jīng)營的重心是：誰能夠提升內(nèi)部效率，率先滿足市場激增的需求。你可以要任何顏色的汽車，只要它是黑色的——亨利·福特——工廠時代不存在品牌的概念，手上有貨，就是王道。

2、市場時代

供需趨于平衡的狀態(tài)下，贏的要素在廣告覆蓋+渠道滲透。通過廣告釋放產(chǎn)品信息，覆蓋目標人群；通過渠道滲透全國市場，解決消費者知道、買到。這個時代贏的要素在廣告與渠道——央視打廣告、分銷靠招商、渠道做滲透。

在娃哈哈的發(fā)展史上，從全國劃片實行大區(qū)管理到渠道聯(lián)銷體、從渠道下沉到砍掉二批商，只要是圍繞渠道做動作，它的生意都翻番增長。

1991年娃哈哈果奶一舉成名，讓娃哈哈躋身億元俱樂部；之后全國劃片，實行大區(qū)分片管理。

1994年時娃哈哈的銷售額突破7億元；為了讓網(wǎng)點更密集，娃哈哈推行聞名一時的聯(lián)銷體，對空白市場進行深度分銷。

1995年時銷售額達到8億元，而且通過其純凈水單品上升到10億元，隨后又借助非?？蓸?，加之縣級渠道下沉，一路過關(guān)斬將，到2003年娃哈哈銷售額突破100億元。

2004年，由于銷售低迷，宗慶后砍掉中間環(huán)節(jié)，將渠道資源向終端傾斜，使終端網(wǎng)點更密集，市場從縣級下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級，僅僅用了5年時間，銷售額就達到了500億元。

在娃哈哈向千億元銷售額挺進時，宗慶后同樣選擇從渠道入手，對渠道再次進行分割。這一次，他要將渠道二批商環(huán)節(jié)砍掉，迫使渠道進一步下沉，使尚未覆蓋的城郊及城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的網(wǎng)絡(luò)更為密集。

3、心智時代

競爭導(dǎo)向、認知為王，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于奪取消費者心智資源，企業(yè)產(chǎn)品價值必須直達用戶心智，才有機會贏。心智時代品牌主理人，認知框架：

從工廠時代到市場時代，到爭奪心智認知時代，本質(zhì)上是競爭要素點的迭代。優(yōu)秀的企業(yè)家是能夠抓住關(guān)鍵要素的企業(yè)家。

1、符號化的消費

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。

在商品的世界，從來不多一件產(chǎn)品，也不沒少一件產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品不能給自己貼上標簽、成為消費的符號/符號化的消費，那么你的產(chǎn)品就不能夠取得真正意義上的品牌溢價?！蔽覀兊囊鹿窭镎娴娜边@一件T-shirt嗎？當然不缺，但我們永遠缺乏證明自我的符號。

馬斯洛需求層次理論：將人的需求從低到高按層次分為7種需：生理需求、安全需求、社交需求（歸屬與愛的需要）、尊重需求、求知需求、審美需求，自我實現(xiàn)需求。在這七個層次的需求中分為兩大類，1）缺失性基礎(chǔ)需求，2）成長性高層需求。

以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)，我們可以把七個需求層次分為3個階段與之對應(yīng)，既：溫飽階段解生存與安全需求、小康階段解決歸屬需求、富裕階段審美、求知、自我實現(xiàn)需求。在不同的需求階段，對于產(chǎn)品的功能價值、使用價值、符號價值有著截然不同的需求。同一類產(chǎn)品滿足不同層次的需求，其價格可以有著天壤之別。

一只雪糕可以從6元到66元。鐘薛高把雪糕從一個馬斯洛需求層次相對較低的基我性品類做到了自我性品類、甚至是超我性品類。從品牌的定位上就將其消費群體進行了劃分，進而消費者在雪糕的符號消費中，形成與他人的戲劇化“區(qū)隔”，實現(xiàn)了符號化的消費及消費符號化，進而提升了產(chǎn)品溢價能力，超越了雪糕的物理屬性。

一條瑜伽褲同樣也可以從99賣到999元。99滿足的是功能價值、其次是使用價值、再往上是符號價值。Lululemon通過塑造其獨特的品牌價值進而形成消費符號。

在真實的場景中，你會看到有2類人成為其忠實的用戶：有店員曾為來店里購買的用戶畫像，有錢、瘋狂熱愛運動，此外剩下多是瑜伽教練。她們的共同訴求是，身材需要被看到（歸屬與愛的需要）。

但是對于那些已沒有展示的野心，他們只是由衷地認為自己需要運動，他們已經(jīng)脫離了鄙視鏈，到了自我實現(xiàn)需求階段。

2、模仿定律

法國社會學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學(xué)”，他認為：“每個人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會關(guān)系”，塔爾德還提出了三個模仿定律：

第一個，社會下層人士具有模仿上層人士的傾向

第二個，在沒有干擾的情況下模仿一旦發(fā)生，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延

第三個，人類對本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化

模仿是最基本的社會關(guān)系，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關(guān)系基本上就是模仿的關(guān)系。結(jié)合創(chuàng)新擴散曲線，一個新產(chǎn)品、新品牌是怎么流行起來的？最終不過是一小撮人先試用了這個產(chǎn)品，然后引起了大眾的模仿。

真實的消費也是如此：根據(jù)克勞銳的調(diào)研，有67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買。KOC/L營銷本質(zhì)上是一種消費模仿，往下挖——模仿的根源在于認同。包括：身份、情緒、態(tài)度、價值觀的認同。

社會關(guān)系三層模仿：熟人朋友、意見領(lǐng)袖、明星效應(yīng)

模仿的四要素：場景、標簽、語言、文化

3、極致荒謬

創(chuàng)建一個更大、更全、更好的公司，從而超越競爭對手，這對初創(chuàng)公司而言，無異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應(yīng)該將單一要素最大化，只針對最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢力量重點突破。

芒格說：一個企業(yè)一旦在某個重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。事實上，那些好的生意是可以住進人們心里的，而住進人們心里并不容易。用戶幾乎不會記住平?；蚱接沟漠a(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個單點、單一要素上聚焦資源，所帶來的峰值體驗就是口碑。

因為，單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”，即企業(yè)應(yīng)聚焦第一曲線的一個核心要素，重度投入資源，通過單一要素10倍速變化識別破局點，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。

小米把性價比做到了近乎荒謬，收獲了口碑。

蘋果手機將體驗做到了極致，開創(chuàng)了智能手機。

胖東來將服務(wù)做到了極致，建立了護城河。

蜜雪冰城把價格做到了近乎荒謬，達成了規(guī)模。

4、品牌護城河

流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，流量的本質(zhì)是買賣（買流賣貨），只有當消費者愿意為品牌而付出溢價、為品牌買單時，企業(yè)才擁有了真正的護城河，這也是建立護城河的價值所在。于產(chǎn)品維度而言，同樣的功能和品類，當消費者的心智一旦飽和，你想再打進，那就難了。理解了這點，也就明白了建立品牌護城河的底層邏輯：通過差異化，開啟新的心智空位。五種差異化方法：

1）主動分化老品類

2）開創(chuàng)新品類

3）占據(jù)新特性

4）聚焦新人群

5）發(fā)現(xiàn)新場景

比如：大單品是酒企的“護城河”，“品牌化”是大單品的“護城河”。本質(zhì)上產(chǎn)品與品牌是護城河的墻里和墻外、是護城河的寬窄與深淺，品牌是護城河的寬窄、產(chǎn)品是護城河的深淺。只有產(chǎn)品+品牌，才能形成強大而持久的護城河，進而在消費者那里建立起新認知的優(yōu)勢。

習(xí)酒，其百億規(guī)模有窖藏1988一半以上的功勞；但如果只有窖藏1988沒有習(xí)酒品牌的護航，又怎么能夠持續(xù)打造大單品。打造一個大單品的過程，相當于“品牌的產(chǎn)品化”過程，讓一個高大上的品牌有了落地的產(chǎn)品。

可在酒業(yè)，一個品牌帶動的產(chǎn)品太多了，不僅僅是一個大單品。這時候大單品必須能夠，反過來實現(xiàn)“產(chǎn)品的品牌化”，這才是大單品自己的“護城河”。否則，就把產(chǎn)品、品牌對立起來了，甚至把產(chǎn)品與品牌做成了兩張皮。

5、跨越鴻溝

革新者+早期采用者，對于新產(chǎn)品的關(guān)注度往往更高。在這類人群中，往往潛伏著大量的意見領(lǐng)袖+信任代理型的消費者，這部分人（革新者+早期采用者）對于產(chǎn)品初入市場起到了推波助瀾的作用。在這個階段，要保持高度的聚焦（價格、品相）單品、單相，沉淀品牌印象。

當產(chǎn)品過了革新者+早期采用者，到了跨越鴻溝階段需要，從爆品到爆款，從一個產(chǎn)品到一個系列，通常的做法是高、中、低，三擋做價格覆蓋，為的是滿足用戶層的多需求。也有的會做新品牌，當然這取決于組織的資源是否可以覆蓋。

從單一的渠道到多渠道、從單一爆品到多品延展、從共域流量到私域運營。一個是抓住革新者+早期采用者所帶來的口碑與傳播，一個是放大口碑、傳播?！暗谝弧睅淼氖鞘痉缎?yīng)，是一個強大的選擇理由。

如果，在跨越鴻溝階段后，沒有注重有效的信號去放大，就會造成在一個小的戰(zhàn)場不斷的勝利，而忽略了高勢能的信號的作用。高勢能還是在品類內(nèi)，回歸品類的勢能，通過有效信號放大品類自身的勢能，同時要開始寄生場景，依托場景提高消費頻率、頻次。

1、1P產(chǎn)品

一個企業(yè)對客戶需求的全部理解、理解的全部。

凡關(guān)乎產(chǎn)品的問題都是大問題，沒有營銷做得好、產(chǎn)品做得不好的；營銷從發(fā)現(xiàn)、滿足需求出發(fā)，第一個落腳點就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是一個企業(yè)對客戶需求的全部理解、理解的全部。從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計、戲劇化購買理由呈現(xiàn)，哪點也離不開需求，哪點都要從需求出發(fā)、為需求服務(wù)。

1）產(chǎn)品鐵三角：命名、包裝、戲劇化購買理由

啥也別說：先看看、聽聽產(chǎn)品在命名上、包裝上、戲劇化購買理由上有沒有、對不對、好不好、強不強。命名不只是產(chǎn)品叫什么，還包含企業(yè)做什么；不只是產(chǎn)品的問題、還包括對品牌的理解、及背后品類的思考。

2）注意：產(chǎn)品自己不會說話，好包裝，讓產(chǎn)品會說話

產(chǎn)品包裝是企業(yè)自有媒介，產(chǎn)品往渠道一放、往貨架一擺，一排排、一個個，消費者先看到的是包裝。產(chǎn)品的包裝就是企業(yè)免費的自有宣傳媒介。產(chǎn)品自己不會說話，好包裝，讓產(chǎn)品會說話。怎么做包裝？像做海報一樣做包裝，放大了是海報、縮小了是包裝。

3）戲劇化表達：情理之中、意料之外

戲劇化購買理由是產(chǎn)品核心利益、價值、差異化的戲劇化表達。僅僅平鋪直敘地講述事實還不足以打動人。必須讓事實更加生動、更加有趣，并富有戲劇性地表現(xiàn)出來，才能夠有效地吸引人們的注意力、降低溝通成本、提升傳播效率。用一句話說就是：情理之中、意料之外。比如：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。

注意：戲劇化要圍繞購買理由展開，是購買理由的戲劇化，脫離了購買理由的戲劇化表達就成了創(chuàng)意廣告，目標是讓消費者記住產(chǎn)品、而不是記住廣告。這個廣告真好，做的全是無用功。

2、2P價格

企業(yè)如何處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。

產(chǎn)品之后是價格，產(chǎn)品終端價多少錢、拿貨價多少、分銷政策如何制定的。從五力分析模型（邁克爾·波特）的角度理解價格就更容易理解定價，供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

定價的本質(zhì)是企業(yè)如何處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。相關(guān)利益者不只是消費者，還包括波特所提到的其他四種角色。

不懂戰(zhàn)略不碰價格。

定價是要功夫的，這功夫不只是營銷的功夫，還要包括經(jīng)營的功夫。只有從經(jīng)營的角度、企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，才敢動價格。一流的企業(yè)家會定價，因為價格對內(nèi)是對企業(yè)戰(zhàn)略、組織經(jīng)營的理解、對外是處理及分配相關(guān)者利益關(guān)系。

這個活真要是干起來，真是提心吊膽、膽戰(zhàn)心驚、好比萬軍之中，取上將首級。怎么干好呢？從更宏觀的維度理解價格，本質(zhì)上所有的價格都應(yīng)該出自對企業(yè)戰(zhàn)略的理解，不懂戰(zhàn)略、不碰定價。

3、3P渠道

本質(zhì)上渠道是關(guān)系、渠道是政治、渠道是政權(quán)。

產(chǎn)品、定價之后是渠道。渠道也稱通路，是產(chǎn)品從廠家到消費者手中的流轉(zhuǎn)過程。渠道競爭越激烈，渠道就越細、就越要求渠道往下走、往下沉。建立廣而深的渠道，就是建立廣而深的渠道關(guān)系、更是大而強的渠道政策——渠道是政權(quán)。

4、4P促銷

促銷這個詞不好，或者我們理解的促銷概念太狹隘。

不是促進銷售，而是促動銷售。包括：廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推廣。是套組合拳，和合而生、和合而成。廣告最有效，也最貴，因為貴所以有效。市場是公平的，普遍意義上來說：不可能又無效又貴。這不科學(xué)、也不符合常識。

廣告一響，黃金萬兩，這話到什么時候都不過時。別人都不打廣告的時候，你要打；別人都打的時候，你更要打；要一直打、更要猛追、猛打。

銷售促進，不是降價銷售，事實上降價只能讓你的顧客越來越底層化、邊緣化、非主流化。我們最容易用的就是這招，經(jīng)常用無異于自取性命。

人員推廣，對于小范圍的信息到達是有效的，傳單、掃樓、海報、舉牌。在使用人員推廣時，要合兵不要分兵，在一個地段形成優(yōu)勢兵力。人員的著裝、口號、舉牌，每一次人員推廣都應(yīng)該是一次企業(yè)“現(xiàn)場”表演。