中國(guó)是世界第二大化妝品市場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破5,000億元，2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至5,490億元左右。作為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際保健美容零售商之一，屈臣氏曾被視為商場(chǎng)的“獲客王牌”。而近幾年，美妝零售新物種來(lái)勢(shì)洶洶,面對(duì)新市場(chǎng)形勢(shì)以及Z世代消費(fèi)需求的變化，屈臣氏要怎么破局？

《2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，90后人群以較高的消費(fèi)占比擔(dān)任美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)主力軍，Z世代人群憑借更快的消費(fèi)增速被視為炙手可熱的未來(lái)“金主”。

如何滿(mǎn)足Z世代消費(fèi)者的需求？屈臣氏的方法論是O+O生態(tài)內(nèi)的精準(zhǔn)洞察。屈臣氏得力于多元的數(shù)字化觸手及專(zhuān)業(yè)BA服務(wù)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地在企微、小程序咨詢(xún)下單，不但令消費(fèi)者與BA的交流更為便捷與頻繁，更可以掌握用戶(hù)的喜好，能夠從不同渠道更精準(zhǔn)推薦品牌。

佰草集典萃系列產(chǎn)品聚焦新一線、二線城市27-36歲的女性消費(fèi)群體在美白護(hù)膚需求。而在屈臣氏提供的SPA服務(wù)中，35%的消費(fèi)者選擇體驗(yàn)美白嫩膚。屈臣氏發(fā)現(xiàn)，佰草集典萃的目標(biāo)市場(chǎng)與顧客的消費(fèi)需求高度契合，通過(guò)O+O模式，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌和用戶(hù)真正的“雙向奔赴”：

全局引流實(shí)現(xiàn)品牌曝光。屈臣氏通過(guò)直播、小紅書(shū)和種草社焦點(diǎn)圖多屏聯(lián)動(dòng)等方式將佰草集典萃推送到關(guān)注美白需求的用戶(hù)面前，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

私域觸達(dá)盤(pán)活全局生態(tài)。屈臣氏為佰草集典萃搭建私域營(yíng)銷(xiāo)資源矩陣，借助短信推送優(yōu)惠券、企微社群、微信服務(wù)號(hào)文章等，將品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

O+O閉環(huán)滿(mǎn)足即時(shí)需求。線上平臺(tái)雖已成為年輕消費(fèi)者了解美妝信息的重要渠道，但線下門(mén)店依然以不可替代的深度體驗(yàn)和社交優(yōu)勢(shì)作為其重要消費(fèi)場(chǎng)景。屈臣氏O+O模式完美融合線下線上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在小程序下單后，選擇就近店鋪產(chǎn)品，最快30分鐘送達(dá)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的即時(shí)需求。O+O模式賦能品牌，佰草集典萃煙酰胺煥亮精華露成為目標(biāo)消費(fèi)者的美白精華“不二之選”，在合作期間全渠道銷(xiāo)售環(huán)比上漲206%。

一題多解，O+O模式實(shí)現(xiàn)線上與線下之間互相投射：線上種草帶動(dòng)線下試用，線下服務(wù)、即時(shí)滿(mǎn)足等促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，反哺線上產(chǎn)品口碑傳播。近年來(lái)，O+O模式在屈臣氏滲透率正逐年上升，消費(fèi)頻次和金額雙雙走高，其人均消費(fèi)頻次已經(jīng)是純線下消費(fèi)頻次的2.5倍，且客單價(jià)不斷提升。

實(shí)行O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，不意味著屈臣氏重心從線下店鋪向線上轉(zhuǎn)移。反之，借助線下實(shí)體店鋪為顧客提供無(wú)可取代的購(gòu)物體驗(yàn)，成為O+O模式的獨(dú)特之處。

薇諾娜是專(zhuān)注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌，近年來(lái)發(fā)展十分迅猛，約7成銷(xiāo)量均在線上，線下線上的渠道打通能使功效性護(hù)膚品有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。而O+O生態(tài)下的屈臣氏展示了其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的優(yōu)秀能力，無(wú)疑是薇諾娜發(fā)力線上線下全渠道的首選，從而打造更強(qiáng)的護(hù)城河。

“體驗(yàn)”是促成用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)功效護(hù)膚品牌的關(guān)鍵因素。屈臣氏線下店鋪覆蓋近500個(gè)城市，在店內(nèi)配備專(zhuān)業(yè)肌膚測(cè)試設(shè)備，為顧客提供更精細(xì)的購(gòu)物體驗(yàn)。屈臣氏O+O全渠道資源賦能品牌，通過(guò)直播、小程序引流線上用戶(hù)到線下試用體驗(yàn)，線下消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上分享，引流到線上轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，在線上線下建立更加持久與深度的溝通。

屈臣氏近年來(lái)通過(guò)年輕化轉(zhuǎn)型在Z世代心目中建立起獨(dú)特專(zhuān)屬的人設(shè)和形象，并形成了一定的影響力。借助這一影響力，屈臣氏與薇諾娜玩起了IP營(yíng)銷(xiāo)：以2021中國(guó)航天年為契機(jī)，屈臣氏通過(guò)首席萌玩官「屈奇」與薇諾娜進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，推出屈奇限定禮盒款，滿(mǎn)足Z世代愛(ài)云擼貓和愛(ài)美的雙重需求。優(yōu)質(zhì)KOC分享引發(fā)IP話題發(fā)酵進(jìn)一步滲透Z世代消費(fèi)者，助力品牌年輕化和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。在屈奇限定禮盒加持下，屈臣氏為薇諾娜帶來(lái)了大量新客，合作期間屈臣氏全渠道Z世代消費(fèi)人群占比進(jìn)一步提高。

無(wú)論是線上線下全局驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，還是聯(lián)名打造限量版產(chǎn)品，屈臣氏O+O模式通過(guò)更廣闊的接觸渠道，為消費(fèi)者打造個(gè)性化的體驗(yàn)，已經(jīng)成為品牌鏈接用戶(hù)的 “新興通路”。

美妝個(gè)護(hù)行業(yè)品牌眾多，一個(gè)新生品牌想從數(shù)千家品牌中脫穎而出難度可想而知。在屈臣氏完善的O+O生態(tài)系統(tǒng)和強(qiáng)大的媒體平臺(tái)下，屈臣氏可以有效幫助初創(chuàng)美妝護(hù)膚品牌快速出圈，為品牌發(fā)展賦予全新的想象空間。

基于這一理念，一個(gè)用戶(hù)信賴(lài)的、小而美的品牌聚集地，屈臣氏新銳品牌創(chuàng)造營(yíng)“屈奇館”應(yīng)運(yùn)而生。

在 “屈奇館”，用戶(hù)會(huì)看到很多還未在屈臣氏線下門(mén)店上架的初創(chuàng)品牌。屈臣氏讓會(huì)員免費(fèi)試用，發(fā)表試用報(bào)告，并邀請(qǐng)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)。經(jīng)過(guò)顧客和專(zhuān)家雙重把關(guān)，將決定品牌能否“出道”正式入駐屈臣氏O+O零售。這模式不僅為品牌節(jié)省市場(chǎng)調(diào)查，更提供用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)和專(zhuān)家評(píng)測(cè)的購(gòu)物推薦，能幫助新品牌提升用戶(hù)信任度，提升新品牌打入市場(chǎng)的成功率。

瞄準(zhǔn)國(guó)貨領(lǐng)域，屈臣氏與聯(lián)合利華進(jìn)行深入合作，雙方基于O+O模式資源整合，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，共同探索扶植國(guó)內(nèi)美妝新物種的孵化生態(tài)鏈。屈臣氏從聯(lián)合利華U創(chuàng)孵化器的品牌陣營(yíng)中“相中”關(guān)二哥和顏世吟，助力其在線上和線下渠道的開(kāi)拓和可持續(xù)商業(yè)發(fā)展模式建立。

關(guān)二哥以專(zhuān)注男士理容為定位，品牌風(fēng)格與個(gè)性具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與屈奇館探索扶持創(chuàng)新品牌、甄選新潮好物的理念契合。屈奇館推出關(guān)二哥試用申請(qǐng)后，產(chǎn)品憑借潮流復(fù)古的包裝設(shè)計(jì)和貼合亞洲男士品味的東方檀香，獲得近40,000會(huì)員關(guān)注，鎖定一批追求專(zhuān)業(yè)男士頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶(hù)。

顏世吟成立于2019年，是以Z世代為重心的彩妝輕潮牌。與很多初創(chuàng)品牌一樣，需要更加集中營(yíng)銷(xiāo)資源，以低宣傳成本推出熱賣(mài)產(chǎn)品。顏世吟產(chǎn)品登陸屈奇館作試用推廣后，其時(shí)髦、有趣實(shí)用的彩妝組合獲得超過(guò)40,000+會(huì)員關(guān)注，其中近2,800位屈臣氏會(huì)員成功使用，在平臺(tái)發(fā)布試用報(bào)告反饋好評(píng)如潮。

隨著新的消費(fèi)群體崛起，國(guó)潮、悅己等消費(fèi)需求日趨多樣化與個(gè)性化，能實(shí)現(xiàn)線上與線下全線打通，全面數(shù)字化的零售企業(yè)，才能助推幫助品牌搶占C位。屈臣氏成立屈奇館，定位已不再僅僅是零售商，更是幫助品牌宣傳的媒體，用新方式將消費(fèi)者和品牌進(jìn)行鏈接，讓更多知名與初創(chuàng)品牌滲透目標(biāo)用戶(hù)。

新技術(shù)的推動(dòng)下,美妝零售行業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景持續(xù)發(fā)展，新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣已然形成，層出不窮的品牌和眼花繚亂的玩法，都在花式爭(zhēng)奪用戶(hù)，但零售的本質(zhì)仍然逃不過(guò)人、貨、場(chǎng)三字。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，缺的也許不僅是用戶(hù)，還是與用戶(hù)互動(dòng)的能力和全場(chǎng)景觸達(dá)的數(shù)字化能力。

屈臣氏通過(guò)O+O模式的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，在用戶(hù)側(cè)上，可以為消費(fèi)者不同階段提供更高效精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，真正讓品牌全程參與到消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，實(shí)現(xiàn)從心動(dòng)到行動(dòng)的品效協(xié)同；而對(duì)品牌而言，只有建立與消費(fèi)者更深層次的鏈接，才能反哺產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、組織建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的持久沉淀，而這正是屈臣氏O+O模式之所以能夠賦能品牌，幫助品牌建立起新增長(zhǎng)引擎的背后邏輯。