提起川渝菜，很多人會(huì)首先想到火鍋、串串，但近年來(lái)最受資本矚目的品類(lèi)卻是酸菜魚(yú)。

特別是疫情之后，中國(guó)酸菜魚(yú)餐飲市場(chǎng)規(guī)模提升近兩倍，從2019年的174億提升至2021年的322億。

2021年下半年，太二酸菜魚(yú)、把愚酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起，先后斬獲資本融資。酸菜魚(yú)不再囿于魚(yú)塘，成功游向資本大海，而游得最賣(mài)力也最特立獨(dú)行的應(yīng)該就是太二酸菜魚(yú)了。

自2021年9月獲得母公司九毛九3億元戰(zhàn)略投資后，太二酸菜魚(yú)估值直飆百億。而早在2020年，太二酸菜魚(yú)全年?duì)I收就已經(jīng)達(dá)到19.2億元，占九毛九整體營(yíng)收比例超七成，成為營(yíng)收支柱品牌。

既是資本市場(chǎng)升起的冉冉新星，也是扛起營(yíng)收重壓的功臣，太二酸菜魚(yú)僅僅只靠“二”出圈嗎？

事情絕對(duì)沒(méi)有你想的這么簡(jiǎn)單！

太二酸菜魚(yú)成立于2015年，花了6年時(shí)間從九毛九餐廳的一道菜成長(zhǎng)為旗下最成功的獨(dú)立品牌、中國(guó)酸菜魚(yú)市場(chǎng)份額第一的品牌……擁有無(wú)數(shù)令友商垂涎的title。

金光閃閃的背后是品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)的成功。

從品牌文化到門(mén)店設(shè)計(jì)，太二酸菜魚(yú)都散發(fā)著一種格格不入的味道。

創(chuàng)造“二”文化與“二”形象，將漫畫(huà)形象小二哥、二老板作為文化輸出的窗口；打出“酸菜比魚(yú)好吃”的口號(hào)，挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知；門(mén)店身處購(gòu)物中心頂層，卻大膽使用黑白配色，在一眾“彩色”門(mén)店中脫穎而出。

另一方面，門(mén)店外顯眼的“店長(zhǎng)說(shuō)”也是吸引用戶的主要原因。相比于其他熱情的門(mén)店，太二酸菜魚(yú)近乎無(wú)情的就餐規(guī)矩，反而會(huì)讓人產(chǎn)生“這家店到底有多好吃”的好奇心。正是抓住了這一心理錨點(diǎn)，讓太二酸菜魚(yú)成功玩轉(zhuǎn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。

雖然一開(kāi)始只是為了賣(mài)好酸菜魚(yú)走出九毛九，但“脫韁”之后的太二酸菜魚(yú)除了做魚(yú)，也打造出了個(gè)性化的魅力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將目標(biāo)受眾的心理拿捏到了極致，以“玩”的心態(tài)做品牌、以“玩”的心態(tài)做營(yíng)銷(xiāo)。

2-1 線下，打響品牌認(rèn)知第一槍

作為重要的消費(fèi)場(chǎng)景，線下是打響品牌認(rèn)知的重要陣地，太二酸菜魚(yú)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)常常出乎意料。

（1） 門(mén)店選址講究

太二酸菜魚(yú)門(mén)店選址首選一二線購(gòu)物中心，一方面迎合90、95后目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面在購(gòu)物中心頂層的餐飲門(mén)店客單價(jià)普遍偏高，而太二酸菜魚(yú)的定價(jià)明確而克制，更容易吸引消費(fèi)人群。

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅品牌的入駐既能增加餐飲多樣性，也借由品牌效應(yīng)鞏固年輕消費(fèi)人群。

（2） 菜單設(shè)置精簡(jiǎn)

太二酸菜魚(yú)的創(chuàng)始人管毅宏曾表示：理想的餐飲運(yùn)營(yíng)模式有三要素，好吃、產(chǎn)品少、標(biāo)準(zhǔn)化程度高。

創(chuàng)立之初，太二酸菜魚(yú)的菜單只有18個(gè)SKU（產(chǎn)品），發(fā)展到現(xiàn)在也只增加到了20+個(gè)SKU。在菜單設(shè)計(jì)上并沒(méi)有一昧效仿傳統(tǒng)中餐廳的多品類(lèi)策略，而是堅(jiān)持把酸菜魚(yú)做好。

垂直品類(lèi)打法雖然冒險(xiǎn)激進(jìn)，但也完美貼合了“二”文化中的固執(zhí)與堅(jiān)持，從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)還減輕了品牌的人工成本及供應(yīng)鏈壓力。

精簡(jiǎn)之外，太二酸菜魚(yú)不開(kāi)放辣度、味道的選擇，進(jìn)一步提升了菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度，加快上菜速度，迎合消費(fèi)者“隨吃隨走”的快速消費(fèi)要求。

值得一提的是，太二還隱藏著類(lèi)似海底撈“番茄牛肉湯”的菜單彩蛋。自助飲料臺(tái)可以自選、自配、自創(chuàng)飲料，對(duì)暗號(hào)還能獲得當(dāng)月神秘菜品，在主菜之外給消費(fèi)者更多自由探索的空間。

（3） 全自助點(diǎn)餐進(jìn)餐

早在2015年，太二酸菜魚(yú)就實(shí)現(xiàn)了微信閉環(huán)點(diǎn)餐，數(shù)字化門(mén)店運(yùn)營(yíng)的意識(shí)走在其他餐飲品牌的前列。在太二酸菜魚(yú)吃飯，點(diǎn)餐、加水基本全由消費(fèi)者自主完成，減少無(wú)意義的社交，簡(jiǎn)化就餐流程。

這一點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者感受到社交主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，而且太二酸菜魚(yú)的目標(biāo)客戶都是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的年輕一代，更喜歡線上點(diǎn)單的形式。

（4） 門(mén)店之外，探索更多“出圈”可能

太二酸菜魚(yú)連續(xù)五年設(shè)立線下周年快閃店，盡管博物館、中醫(yī)館、發(fā)廊都跟酸菜魚(yú)八竿子打不著，但在“二”文化的加持下，這些看似跳脫的聯(lián)動(dòng)卻也在情理之中。頗有一種盡管這件事有點(diǎn)離譜，但出自太二酸菜魚(yú)的手倒也正常的感覺(jué)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除了快閃店，太二酸菜魚(yú)在跨界聯(lián)名方面也玩出了新意。近期，太二酸菜魚(yú)攜品牌形象貓咪“何英俊”登上上海時(shí)裝周。太二酸菜魚(yú)的“二”文化本身就有潮流基因，與潮文化不謀而合。而不被酸菜魚(yú)束縛，積極破圈探索，也更符合年輕人當(dāng)下多元化消費(fèi)的趨勢(shì)。

圖源微博

基于受眾定位精準(zhǔn)選址，利用品牌文化打造差異化認(rèn)知，最終賦能門(mén)店運(yùn)營(yíng)及管理，太二酸菜魚(yú)已經(jīng)搭建完成了文化線下落地及對(duì)外探索的標(biāo)準(zhǔn)化SOP。

2-2 線上，打造私域宇宙

如果說(shuō)門(mén)店是餐飲企業(yè)的臉面，那么消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)就是餐飲企業(yè)的靈魂。

太二酸菜魚(yú)線上營(yíng)銷(xiāo)多點(diǎn)開(kāi)花，以更容易觸達(dá)核心消費(fèi)者的微信為私域營(yíng)銷(xiāo)主要基地，而公域平臺(tái)小紅書(shū)、微博、抖音等作為品宣輔助，形成一個(gè)相互影響的“微信+多平臺(tái)”的用戶運(yùn)營(yíng)宇宙。

太二酸菜魚(yú)的私域沉淀流程清晰明了，線上線下相輔相成，從流量入口層層篩選，最終沉淀有效用戶。

（1）通過(guò)自媒體吸引潛在消費(fèi)者

將小紅書(shū)、微博、抖音等公域流量平臺(tái)作為品宣陣地，不斷輸出“二”文化及暗號(hào)玩法刺激消費(fèi)者到店吃魚(yú)。

雖然各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容策劃方向各有側(cè)重，比如小紅書(shū)中以攻略向內(nèi)容為主，微博提升日?；?dòng)話題活躍度，抖音主攻情景劇短視頻，但主題仍然會(huì)回歸到酸菜魚(yú)及暗號(hào)本身。

小紅書(shū)：用戶分享暗號(hào)/神秘菜品獲得高點(diǎn)贊  

微博：日常發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)惠券引導(dǎo)到店消費(fèi)

 抖音：沉浸式對(duì)暗號(hào)現(xiàn)場(chǎng)獲高點(diǎn)贊

由于太二酸菜魚(yú)的暗號(hào)白嫖活動(dòng)僅限群成員參加，因此衍生出了許多用戶自創(chuàng)內(nèi)容與自傳播的玩法，比如小紅書(shū)的暗號(hào)分享筆記，往往會(huì)吸引大批用戶留言求拉群，瞄準(zhǔn)這一行為的博主會(huì)利用拉群換贊，提升筆記的整體數(shù)據(jù)，而太二酸菜魚(yú)也能獲得一批精準(zhǔn)流量。

可見(jiàn)，暗號(hào)既是流量密碼，也是聯(lián)系線上與線下的紐帶。

（2）線下線上聯(lián)動(dòng)，微信生態(tài)承接

太二酸菜魚(yú)門(mén)店中“小二哥”二維碼的存在感極強(qiáng)，門(mén)店內(nèi)外都有引導(dǎo)加微的提示。這也說(shuō)明微信是太二酸菜魚(yú)私域運(yùn)營(yíng)的核心。

基于微信生態(tài)，太二酸菜魚(yú)已經(jīng)擁有了成熟的“公眾號(hào)+視頻號(hào)+社群+小程序”的流量閉環(huán)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年太二酸菜魚(yú)公眾號(hào)就累計(jì)沉淀了超700w粉絲。

① 微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)是太二酸菜魚(yú)文化的集中輸出地，以四格漫畫(huà)為主，通過(guò)有趣的段子及卡通人物形象創(chuàng)作自帶傳播力及影響力的內(nèi)容。

一方面可以加深品牌印象，另一方面漫畫(huà)內(nèi)容天生自帶喜感和強(qiáng)代入性，更容易激起讀者的好奇心和互動(dòng)欲望。視頻號(hào)作為“二維內(nèi)容”的補(bǔ)充，可以將暗號(hào)、新菜場(chǎng)景化，形式上也更喜聞樂(lè)見(jiàn)。

社群及小程序則是將用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的流量洼地。

② 太二宇宙聯(lián)盟社群

社群是太二酸菜魚(yú)整個(gè)微信生態(tài)的私域運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，作為可以重復(fù)多次觸達(dá)用戶且?guī)缀趿愠杀镜那?，將社群放在首要位置?jiǎn)直不能再水到渠成。而在社群中引導(dǎo)用戶消費(fèi)or復(fù)購(gòu)的主要抓手就是“暗號(hào)”。

暗號(hào)不是太二酸菜魚(yú)的專(zhuān)利，但太二酸菜魚(yú)卻把暗號(hào)這一新穎的線上線下聯(lián)動(dòng)模式發(fā)揮到了極致，為什么這么說(shuō)？

隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，用戶交流遷移線上，現(xiàn)實(shí)交流的減少使得“社恐”越來(lái)越多，很多之前看起來(lái)正常的交流逐漸變成“社恐”地獄。這也是社死營(yíng)銷(xiāo)一再被品牌玩出新意的原因，人們需要不同的理由去推動(dòng)自己向外溝通。

肯德基原神口號(hào)、麥當(dāng)勞金碗麥旋風(fēng)活動(dòng)、海底撈生日嗨歌、蜜雪冰城甜蜜蜜的成功，都證明著社死營(yíng)銷(xiāo)雖然尷尬卻讓人快樂(lè)，而且“真香”。

太二酸菜魚(yú)的暗號(hào)相比以上品牌有過(guò)之而無(wú)不及，成功的主要原因就是太二酸菜魚(yú)的暗號(hào)不是“限時(shí)活動(dòng)”，而上升到了品牌層面，更新頻率快且長(zhǎng)期有效，最終成為了帶動(dòng)消費(fèi)的一大助力。

據(jù)太二酸菜魚(yú)統(tǒng)計(jì)，2020年通過(guò)暗號(hào)送出了15萬(wàn)份小菜，以平均客單價(jià)88.4元來(lái)計(jì)算，僅通過(guò)暗號(hào)就帶來(lái)了1300+萬(wàn)元的收入。通過(guò)不斷強(qiáng)化暗號(hào)存在，使得“暗號(hào)=白嫖”這一概念深入用戶心智，這也是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式。

從淘寶到拼多多，年輕消費(fèi)者從未能成功抵御住白嫖的誘惑，即使為了湊齊200-30的滿減最后花了1000+仍然覺(jué)得自己賺到了，暗號(hào)也是一樣的心理，為了白嫖小菜，卻花了大價(jià)錢(qián)吃酸菜魚(yú)，最后還成為了社群的有效成員。

盡管暗號(hào)很重要，但社群并不只是發(fā)暗號(hào)、訂桌的工具，在臥底太二宇宙聯(lián)盟后，我發(fā)現(xiàn)了太二酸菜魚(yú)社群運(yùn)營(yíng)的三大關(guān)鍵點(diǎn)：

1、入群引導(dǎo)話術(shù)豐富、自然

每當(dāng)有新成員入群，小二哥都會(huì)及時(shí)出現(xiàn)活躍一波氣氛，爆照、紅包、暗號(hào)等刺激視覺(jué)感官的詞匯借由小二哥的搞怪語(yǔ)氣和表情包自然輸出。   

2、另類(lèi)的社群“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”

作為沒(méi)有到店就餐過(guò)的太二酸菜魚(yú)小白，幾乎很難在網(wǎng)上直接找到對(duì)應(yīng)城市的社群二維碼。

社群準(zhǔn)入嚴(yán)格，但暗號(hào)卻是剛需，太二酸菜魚(yú)貼吧中熱門(mén)帖子幾乎都是“社群暗號(hào)”相關(guān)的內(nèi)容，這股風(fēng)潮也刮到了各個(gè)平臺(tái)。   

圖源百度貼吧

圖源百度關(guān)鍵詞搜索

3、活躍的群主及KOC

社群的活躍僅靠小二哥是不夠的，將熱衷發(fā)言的用戶培養(yǎng)成水群助力，再通過(guò)不定期的活動(dòng)及摸魚(yú)話題提升社群活躍度。

③ 太二腦洞商店小程序

社群轉(zhuǎn)化堂食消費(fèi)，小程序引導(dǎo)用戶深入綁定為會(huì)員并為新零售輸血。在疫情過(guò)后，餐飲半成品成為了熱門(mén)賽道，早早把菜品標(biāo)準(zhǔn)化的太二酸菜魚(yú)自然而然地投身到了這一賽道。

本著一個(gè)流量都不可以浪費(fèi)的心理，太二酸菜魚(yú)微信公眾號(hào)的關(guān)注歡迎語(yǔ)、資料簡(jiǎn)介、小程序進(jìn)入界面都是注冊(cè)會(huì)員的強(qiáng)引導(dǎo)。相比社群的功能性，太二酸菜魚(yú)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)設(shè)置考慮到了線上線下的一體性，完善資料即可獲得甜品券，引導(dǎo)到店堂食，消費(fèi)積分兌換周邊商品，促進(jìn)線上商城的轉(zhuǎn)化。

微信公眾號(hào)歡迎語(yǔ)

微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介

小程序進(jìn)入頁(yè)面

在脫線的太二腦洞商店（太二商城小程序）中老壇酸菜、酸菜魚(yú)自熱鍋、牛肉自熱米飯雖然是銷(xiāo)量冠軍，但IP周邊產(chǎn)品太二毛毯、太二雨傘、何英俊地墊始終在最佳推薦位。

太二腦洞商店小程序首頁(yè)

有趣破圈一直是太二酸菜魚(yú)的主張，這樣的主張一直貫穿并引領(lǐng)著公眾號(hào)/視頻號(hào)、社群、小程序的運(yùn)營(yíng)。

（3）“剛剛好”活躍的社群，持續(xù)刺激復(fù)購(gòu)

私域絕不做一錘子的買(mǎi)賣(mài)，通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)不斷促成復(fù)購(gòu)才是王道。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，初次消費(fèi)用戶的復(fù)購(gòu)率約10%，小程序用戶復(fù)購(gòu)率約13-15%，而社群用戶的復(fù)購(gòu)率可達(dá)30%以上，說(shuō)明社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于客戶心智有強(qiáng)影響。

基本上太二宇宙聯(lián)盟社群的活躍時(shí)間段也集中于上午10:30-11:00，下午16:00-17:00飯點(diǎn)之前，這時(shí)小二哥通過(guò)拉人進(jìn)群、發(fā)起話題、推送暗號(hào)等方式提升社群存在感，不斷推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生二次消費(fèi)。

目前，太二酸菜魚(yú)的“微信私域營(yíng)銷(xiāo)+多平臺(tái)品宣布局”的策略已自成體系。

無(wú)論市場(chǎng)如何變化，太二酸菜魚(yú)始終在力爭(zhēng)上游，從20%的客戶中達(dá)成了80%的營(yíng)收就是私域營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的甜頭。不管是做衍生品牌還是新零售，在私域的土壤上可以延伸出無(wú)限可能。

3-1 自上到下，品牌文化成為營(yíng)銷(xiāo)立足點(diǎn)

如果有人問(wèn)，為什么太二酸菜魚(yú)可以用“拽”的態(tài)度做餐飲服務(wù)？為什么太二酸菜魚(yú)的差異化營(yíng)銷(xiāo)從不翻車(chē)，還總能正面反哺品牌？

可以肯定的是，太二酸菜魚(yú)選對(duì)了品牌文化并將“二”進(jìn)行到底。外化的表現(xiàn)是線上線下一脈相承的形象設(shè)計(jì)、文案風(fēng)格、活動(dòng)主題，內(nèi)化的表現(xiàn)在社群運(yùn)營(yíng)風(fēng)格、員工與客戶的每一次交流。

固執(zhí)的“二”帶來(lái)的是成功占領(lǐng)用戶心智，只要提起“酸菜魚(yú)”，太二酸菜魚(yú)會(huì)立馬出現(xiàn)在腦海中。

3-2 圍繞暗號(hào)，搭建品牌與用戶對(duì)話的橋梁，建立獨(dú)特的私域流量壁壘

私域營(yíng)銷(xiāo)是太二酸菜魚(yú)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，而暗號(hào)是太二酸菜魚(yú)構(gòu)建流量壁壘的基石。

隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)主流，品牌年輕化是必然的趨勢(shì)。年輕化重要的就是要保持跟消費(fèi)者的溝通，獲得客戶認(rèn)同感，而暗號(hào)正是打開(kāi)交流的窗口，也是檢驗(yàn)認(rèn)同感的符號(hào)。

3-3 私域仍有更大的想象空間

當(dāng)前，太二酸菜魚(yú)已形成了私域沉淀的一整套邏輯，但細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，太二酸菜魚(yú)的社群基本是通過(guò)個(gè)人微信搭建起來(lái)的，因此，在私域體系成熟度、完善度方面，仍存在一定的局限性。

一方面，個(gè)人微信加友上限5000人，超過(guò)后需要開(kāi)新號(hào)承接流量，而餐飲企業(yè)人流量大，微信滿員會(huì)造成用戶體驗(yàn)的下降；另一方面，個(gè)人微信與員工綁定，員工離職后數(shù)據(jù)難交接。從活動(dòng)方面來(lái)說(shuō)，由于前期裂變工具的泛濫，微信官方對(duì)于微信活動(dòng)限制較多，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)只能靠人工實(shí)現(xiàn)。

而企業(yè)微信的出現(xiàn)很好的解決了以上痛點(diǎn)。認(rèn)證公司主體后，企業(yè)微信可添加50000人，每個(gè)員工最多添加和服務(wù)20000個(gè)客戶，大大提升了管理效率，且企業(yè)微信綁定企業(yè)，員工離職可交接給在職員工，無(wú)須分離數(shù)據(jù)。除此之外，通過(guò)企業(yè)微信還提供了豐富的接口，可以打通martech工具，真正實(shí)現(xiàn)一站式會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。

目前，云徙數(shù)盈·新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)已經(jīng)與騰訊生態(tài)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，與企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)打通。通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，品牌可以自主標(biāo)記消費(fèi)者標(biāo)簽，通過(guò)不同類(lèi)型的自定義標(biāo)簽進(jìn)行人群包管理，并制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、千人千面發(fā)券等等。

比如針對(duì)“第一次吃酸菜魚(yú)的女性”推送滿減就餐券、甜品券等福利，刺激到店消費(fèi)提高客單價(jià)。還可以有針對(duì)性的管理不同地域的企業(yè)微信社群，發(fā)布不同的群歡迎語(yǔ)、群公告、群活動(dòng)等等，不斷提升群成員的歸屬感及復(fù)購(gòu)意愿。

一平臺(tái)管理多渠道，從企業(yè)層面上切實(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率，從用戶角度可以獲得更即時(shí)的交流及福利，真正意義上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化私域營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，雙向打通機(jī)制，也能夠即時(shí)獲取用戶交易數(shù)據(jù)，便于品牌方做交易數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)及用戶行為分析，反哺并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。