品牌年輕化已經(jīng)成了一種集體共識，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。只是普遍并不意味著有效，即便很多品牌都玩出了更潮酷、更有趣的傳播，但是真正能讓消費(fèi)者感知到“年輕化”的案例卻寥寥可數(shù)。

其實(shí)在兵法先生看來，品牌的年輕化是一個由內(nèi)向外、循序漸進(jìn)的過程—— 

它首先是基于時代背景的產(chǎn)品迭代，然后是基于主流溝通語境的傳播迭代，最后才是消費(fèi)者層面的共識迭代。如果沒有將年輕元素融入品牌肌理，僅僅是在營銷層面上反復(fù)探索，還是難以進(jìn)入年輕人消費(fèi)的主流菜單。 

說到這里，兵法先生想跟大家分享一下德芙年輕化的案例。一方面，快消品是最需要年輕化的行業(yè)之一，年輕化的過程能解決品牌感知、流量獲取、銷量轉(zhuǎn)化等一系列實(shí)實(shí)在在的問題。另一方面，市場與消費(fèi)者的迭代也讓很多資深品牌“水土不服”，德芙重回市場C位的打法也讓很多品牌看到一條值得參考的路徑。

在很多人看來，產(chǎn)品和包裝上的革新，是為了更新品牌給消費(fèi)者帶來的視覺體驗。但是往深了說，這些改變解決的是“品牌該以什么樣的形象面向大眾”的問題。德芙并沒有盲目跟風(fēng)，他們不但保留了經(jīng)典產(chǎn)品在用戶心中的影響力和滲透力，也積極通查Z世代的消費(fèi)偏好，根據(jù)他們的需求來打造產(chǎn)品。 

比方說德芙推出的熱門新品0糖黑巧。在健康升級的大環(huán)境下，過去的“口感論”已經(jīng)很難打動女性消費(fèi)者了，她們更愿意為低脂、低糖、低卡的健康飲食買單。德芙之所以在經(jīng)典系列的基礎(chǔ)加入了這款主打0糖和高膳食纖維的產(chǎn)品，也是迎合了消費(fèi)者不斷迭代的“健康”需求。

再來說說熱衷聯(lián)名的小清新系列。除了以功能需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品以外，德芙在包裝上的年輕化也非常有“辨識度”，“萌”和“清新”是很多聯(lián)名款的關(guān)鍵詞。像是與寶可夢的合作，就是看中了這個IP自帶的“萌”屬性，當(dāng)比卡丘、小火龍、妙蛙種子這些印象中的經(jīng)典形象出現(xiàn)在包裝上時，很容易喚起大家的童真童趣。

選擇《戀與制作人》以及奈雪的茶合作，其實(shí)也是遵循此道。《戀與制作人》是一款高人氣的養(yǎng)成類游戲，憑借簡單的操作、精彩的劇情以及四大帥氣男主的加成圈粉無數(shù)用戶。人物的畫風(fēng)和巧克力的本身的屬性以及德芙想要傳遞的關(guān)鍵詞不謀而合。而同樣擁有清新標(biāo)簽的奈雪，與德芙的跨界更像一次產(chǎn)品共創(chuàng)，助力新品快速進(jìn)入年輕市場。

一般來說，同類品牌在客觀性能上的差別并不是很大，但在消費(fèi)者眼中，購買不同產(chǎn)品的意義卻是截然不同的。當(dāng)然，想要滿足消費(fèi)者情感層面的需求、成為他們眼里的時尚符號，往往知易行難：它不在于品牌“表達(dá)”了多少，而是在于消費(fèi)者“感知”了多少。因此，德芙在積極打造新品的同時，也在傳播端不斷進(jìn)階—— 

一來是找到年輕人熱衷的圈層。被互聯(lián)網(wǎng)喂養(yǎng)長大的Z世代更容易接觸到各種信息，這也造就了他們拒絕生硬說教、渴望與眾不同、熱衷興趣圈層的性格特點(diǎn)。因此，德芙也在布局傳統(tǒng)硬廣的同時積極布局微博、B站等新生代用戶聚集的平臺，希望去觸達(dá)并影響更多不同圈層的消費(fèi)者。

二來是找到匹配圈層的溝通模式。在不同的文化圈層中，那些愛好相似的年輕人摒棄了現(xiàn)實(shí)的束縛，他們的社交場景、語言模式都是自成一套。只有深入這個圈層，才能理解很多黑話、很多梗想要表達(dá)的意思。就拿德芙在B站的布局為例，品牌并不是將傳播信息簡單搬運(yùn)到平臺之上，而是結(jié)合這個圈層的特點(diǎn)進(jìn)行輸出。 

在B站上，德芙以UP主“德芙娘”的身份出道，棕色系的洛麗塔人物不但迅速拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，也讓產(chǎn)品變得更加人格化。

“德芙娘”不僅在外觀上非常年輕可愛，在性格上也很受B站用戶歡迎，她通過造梗玩梗等諸多形式，促進(jìn)了品牌與用戶的雙向溝通，刷新了當(dāng)代年輕人對德芙的固有認(rèn)知。

品牌基因理論創(chuàng)始人龔凱曾說過：打造品牌的目的就是讓選擇變簡單，啟動人的直覺選擇。若是從這個角度來看，打造屬于品牌的專屬符號，也是德芙年輕化的重要環(huán)節(jié)。畢竟在這個產(chǎn)品爆發(fā)的時代，曝光帶來的知名度已經(jīng)很難影響消費(fèi)者的選擇了。與其事無巨細(xì)地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，不如提煉出幾個核心關(guān)鍵詞，這些才是種草消費(fèi)者的關(guān)鍵。 

像是我們剛剛提到的德芙小清新系列，就是圍繞著“萌”、“清新”這兩個關(guān)鍵詞做文章：不管是產(chǎn)品包裝、口感還是合作的IP，都和這兩個詞非常匹配。德芙的另一個關(guān)鍵詞是“音樂”，從“下雨天，巧克力和音樂更配哦”這句廣告詞走紅以后，德芙就嘗試過各種與音樂相關(guān)的傳播，比如說聯(lián)手QQ音樂推出巧克力音樂裝，冠名《大音樂+超級現(xiàn)場》等等，這些符號都能觸動消費(fèi)者心中的認(rèn)知按鈕。

去年，春節(jié)德芙還攜手國內(nèi)頭部文化IP——故宮博物院打造了以品牌諧音“得福”為主題的營銷。讓這個充滿浪漫的品牌多了幾分“年味兒”。通過對這些關(guān)鍵詞的打造，品牌也變得更加有辨識度、更加立體。

寫在最后：

總得來說，品牌年輕化不能等同于一場或幾場營銷campaign，它是一個長期的過程。而德芙的玩法，也讓我們看到一個清晰的邏輯——從產(chǎn)品、到傳播再到共識。 

我們也能從中提煉出一些普適性的思路：產(chǎn)品上的升級，不能盲目跟風(fēng)，它需要結(jié)合消費(fèi)者不斷迭代的訴求以及產(chǎn)品本身的基因和影響力。傳播上的升級，不僅要找到年輕人熱衷的圈層，也要走進(jìn)他們的溝通語境。最關(guān)鍵的是，品牌需要找準(zhǔn)想要傳遞的關(guān)鍵詞，讓所有的策略和行動都聚于一處，才能讓每一次傳播都擲地有聲，從而建立消費(fèi)者的全新共識。

在品牌年輕化的道路上，幾乎每個品牌都有自己的道路和風(fēng)格。但有一點(diǎn)可以確定，那就是消費(fèi)者終將會朝著這些足夠用心的品牌上傾斜。