最近一兩年，私域、數(shù)字化轉(zhuǎn)型很火，尤其是疫情，讓很多企業(yè)意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。

但轉(zhuǎn)型往往伴隨著困難，好在很多企業(yè)在探索中，取得了一些不錯(cuò)的成績(jī)。有一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

比如，紅蜻蜓。

紅蜻蜓，是一家成立于 1995 年的零售集團(tuán)。全集團(tuán)員工近 8000 名，近 4000 家店，覆蓋全國(guó)大中城市。新零售時(shí)代，紅蜻蜓很早就開(kāi)始考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2020 年年初，因?yàn)橐咔?，紅蜻蜓線(xiàn)下店鋪關(guān)閉，經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)。

管理層快速做出反應(yīng)，和有贊合作，1 天之內(nèi)，完成了線(xiàn)上商城的搭建。兩天內(nèi)，建立起 400 多個(gè)超過(guò) 200 人的社群， 5000 多名員工實(shí)現(xiàn)在家上崗。

有贊新零售，是有贊旗下剛成立的新品牌，致力于幫助傳統(tǒng)零售門(mén)店商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2020 年，有贊服務(wù)商家的 GMV 突破千億，達(dá)到 1037 億元。

最近，紅蜻蜓的同學(xué)和我分享了他們布局私域的案例。這篇文章就來(lái)聊聊，紅蜻蜓是如何借助有贊進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，轉(zhuǎn)型中遇到了哪些問(wèn)題，有哪些值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

我們說(shuō)，這個(gè)世界上，只有兩種生意：產(chǎn)品生意，和流量生意。產(chǎn)品生意是把東西做出來(lái)，流量生意是把東西賣(mài)出去。

在線(xiàn)下時(shí)代，流量生意相對(duì)簡(jiǎn)單，就是選好地段，開(kāi)門(mén)迎客。因?yàn)槊刻爝M(jìn)來(lái)的人流，是相對(duì)固定的。

但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量從固體，變?yōu)榱艘后w。

如果用水打比方，公域的流量，就像：自來(lái)水。付費(fèi)用水，價(jià)高者得。你租金出得高，這個(gè)鋪位就是你的。你競(jìng)價(jià)排名出得錢(qián)多，這個(gè)關(guān)鍵字就是你的。一旦停止付費(fèi)，水龍頭就關(guān)了。

私域就是把公域流量私有化。私域的流量，就像：井水。打井很貴，但用水免費(fèi)。

提前挖一口井，假如公域的水漲價(jià)了，或者停了。家門(mén)口的那口井，可能會(huì)救你的命。

紅蜻蜓很早就為自己挖了一口叫「私域」的井，這口井在 2020 年疫情期間，發(fā)揮了重大的作用。

2020 年初的疫情，讓很多企業(yè)猝不及防，線(xiàn)下門(mén)店大規(guī)模關(guān)閉，經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)。

紅蜻蜓也受疫情影響，關(guān)閉了全國(guó) 4000 多家店鋪。疫情爆發(fā)后，紅蜻蜓總部每天都會(huì)收到自營(yíng)店、加盟商的電話(huà)、郵件。

電話(huà)內(nèi)容都是告知又有門(mén)店關(guān)閉了。短短幾天之后，紅蜻蜓全國(guó)幾千家店全部關(guān)閉，突然之間，沒(méi)有了收入。

但是，店鋪的租金，員工的工資還得支付，每天還有數(shù)百萬(wàn)必須支出。

對(duì)紅蜻蜓來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)艱難的考驗(yàn)。最核心的任務(wù)是保證現(xiàn)金流，堅(jiān)持到線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)業(yè)，只有讓公司運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，才有希望度過(guò)難關(guān)。

可是線(xiàn)下門(mén)店都關(guān)閉了，消費(fèi)者也不出門(mén)購(gòu)物了，怎么辦？

這時(shí)候，之前打的井派上了用場(chǎng)。紅蜻蜓過(guò)去幾年通過(guò)各種方式，積累了將近千萬(wàn)會(huì)員，其中活躍會(huì)員有四分之一。

因?yàn)橐咔?，門(mén)店關(guān)閉了，快遞停運(yùn)了。但是，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)微信里有很多附近的會(huì)員，如果能把附近的會(huì)員盤(pán)活，也是不小的量。

紅蜻蜓決定把線(xiàn)下門(mén)店的業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，開(kāi)始了應(yīng)對(duì)危機(jī)的「線(xiàn)上」轉(zhuǎn)型。

我們說(shuō)線(xiàn)下開(kāi)店，最重要的是選個(gè)好地段，租好店鋪。

線(xiàn)上，也需要選個(gè)地段好的「店鋪」，這個(gè)店鋪必須具備一些特點(diǎn)。

1）位置好，能把過(guò)去沉淀的會(huì)員盤(pán)活，讓線(xiàn)上的店快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

2）設(shè)備齊全，店鋪都給你裝修好了，只要商品上架就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

3）這個(gè)店鋪?zhàn)詈眠€能附帶管理員工，有效觸達(dá)消費(fèi)者的工具。

線(xiàn)上觸達(dá)用戶(hù)最直接有效的方式是微信端口。有贊商城又是微信端很擅長(zhǎng)社交營(yíng)銷(xiāo)、容易上手的電商工具。

最后，紅蜻蜓鎖定了有贊，很快和有贊敲定了合作。

1 天時(shí)間，就完成了線(xiàn)上商城的搭建，創(chuàng)造了部署有贊商城最快商家的記錄。

2 天內(nèi)，建立起了 400 多個(gè)超 200 人的社群， 5000 多名導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始在家上班。

從 2 月 7 日上線(xiàn)，到 2 月 16 日，紅蜻蜓的離店銷(xiāo)售額日均增長(zhǎng)率約 30 %。

2 月 14 日到 17 日，連續(xù)四天，不包含加盟商 1000 多家直營(yíng)店的銷(xiāo)售額均突破一百萬(wàn)。

提前布局私域，讓紅蜻蜓在疫情期間多了一條可選擇的路。

和有贊合作，快速布局線(xiàn)上商城，保證了現(xiàn)金流，解決了在疫情期間的生存問(wèn)題。

我們說(shuō)，私域是從經(jīng)營(yíng)商品和人的關(guān)系、內(nèi)容和人的關(guān)系，信息和人的關(guān)系，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)人和人的關(guān)系。

所以做好私域，有三點(diǎn)很重要，人的主觀能動(dòng)性，私域的運(yùn)營(yíng)，利益分配問(wèn)題。

我們一點(diǎn)一點(diǎn)來(lái)講。

首先要讓包括導(dǎo)購(gòu)在內(nèi)的基層員工認(rèn)識(shí)到布局私域，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。

比如，紅蜻蜓今年下半年組織了很多場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)，總部帶隊(duì)，用兩個(gè)月的時(shí)間，把每個(gè)辦事處都走了一遍。

給導(dǎo)購(gòu)和基層員工分享做新零售的思維，包括開(kāi)始做線(xiàn)上商城之后，新的考核方式。

幫助員工加深對(duì)新零售和布局私域的理解，提高大家的接受度。

然后，是私域的運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)要有統(tǒng)一的動(dòng)作和打法，主要分三步。

1）好友拉新。

2019 年 6 月，紅蜻蜓就成立了新零售部門(mén)，擁抱數(shù)字化，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的人力、資源等整體供應(yīng)鏈。

消費(fèi)者掃了導(dǎo)購(gòu)的二維碼，就能成為會(huì)員。導(dǎo)購(gòu)就可以為他提供一對(duì)一的專(zhuān)屬服務(wù)。

一年多時(shí)間，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店引導(dǎo)顧客掃碼的方式，積累了 500 多萬(wàn)的私域用戶(hù)?，F(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到近千萬(wàn)。

2）人設(shè)打造。

比如，紅蜻蜓的導(dǎo)購(gòu)，每天都會(huì)收到一份每日任務(wù)書(shū)。這份任務(wù)書(shū)，目的就是讓導(dǎo)購(gòu)和用戶(hù)成為朋友。

任務(wù)書(shū)里會(huì)包含每天發(fā)朋友圈的文案，主推哪幾款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么，怎么介紹給顧客。

給店長(zhǎng)的任務(wù)書(shū)里，還會(huì)有每個(gè)店員的任務(wù)，比如需要加多少微信好友，完成多少業(yè)績(jī)等等。

任務(wù)書(shū)發(fā)下去之后，管理層會(huì)去導(dǎo)購(gòu)群里，檢查他們有沒(méi)有按規(guī)定執(zhí)行。

當(dāng)然也有一系列的激勵(lì)措施。比如，今天，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售額最高，加的好友最多，那董事長(zhǎng)，就會(huì)來(lái)群里給他發(fā)紅包。

3）交易轉(zhuǎn)化。

和用戶(hù)做朋友，幫用戶(hù)解決問(wèn)題，帶來(lái)的結(jié)果就是交易轉(zhuǎn)化。

比如，就以這次雙十一為例。

紅蜻蜓通過(guò)有贊的付費(fèi)卡券，再加上導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)引導(dǎo)，在雙11期間提前鎖客，一周時(shí)間，賣(mài)出 1 萬(wàn)多張卡券，核銷(xiāo)率達(dá)到 84 %。核銷(xiāo)單價(jià)是日常客單價(jià)的 2.5 倍。帶來(lái)的業(yè)績(jī)超過(guò) 500 萬(wàn)。

最后，很重要的一點(diǎn)是，解決利益分配問(wèn)題。

疫情結(jié)束后，有一段時(shí)間，紅蜻蜓線(xiàn)上銷(xiāo)售比較沉寂，從剛開(kāi)始的一天 100 多萬(wàn)的銷(xiāo)售，到后面偶爾一天只有幾萬(wàn)塊錢(qián)。

為什么？因?yàn)殚T(mén)店開(kāi)業(yè)了。導(dǎo)購(gòu)的主要精力放在了門(mén)店銷(xiāo)售上。因?yàn)檫€沒(méi)有明確的線(xiàn)上考核方式，導(dǎo)購(gòu)會(huì)覺(jué)得，店里成交的顧客才叫零售，線(xiàn)上成交會(huì)搶了店里的生意。

想讓大家愿意嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售，首先要平衡好各方利益。

比如，作為導(dǎo)購(gòu)，他最關(guān)注的是銷(xiāo)售額，多成交，就能有更高的收入。

作為店長(zhǎng)，他關(guān)注的銷(xiāo)售任務(wù)，是把店鋪的業(yè)績(jī)做起來(lái)。

管理層呢，關(guān)注的是 KPI 能不能完成。

綜合大家的核心利益，紅蜻蜓最后決定，所有線(xiàn)上成交的業(yè)績(jī)，都?xì)w屬到店里。

比如，一家店鋪，線(xiàn)上銷(xiāo)售了 10 萬(wàn)，線(xiàn)下是 20 萬(wàn)。那它這一天的業(yè)績(jī)就是 30 萬(wàn)。

比如，針對(duì)導(dǎo)購(gòu)，線(xiàn)上每成交 1 單，就會(huì)拿到相對(duì)應(yīng)的傭金。

比如，管理人員比較關(guān)注 KPI ，那就把這一塊放在他的 KPI 里。

解決了大家的利益分配問(wèn)題，這個(gè)事情推動(dòng)起來(lái)就會(huì)順利了。

布局私域，線(xiàn)上開(kāi)店，對(duì)紅蜻蜓來(lái)說(shuō)，其實(shí)還有更深遠(yuǎn)的影響。這個(gè)影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1）提高復(fù)購(gòu)率。

有贊創(chuàng)始人白鴉，總結(jié)過(guò)「私域三角」模型，也是運(yùn)營(yíng)私域最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)。分別是私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率。

其中單客價(jià)值度，就是單個(gè)客戶(hù)全生命周期的總價(jià)值、客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。也是我們說(shuō)的復(fù)購(gòu)率。

紅蜻蜓的同學(xué)說(shuō)，紅蜻蜓每年大概有六七十萬(wàn)的新增會(huì)員，但第二年產(chǎn)生回購(gòu)的會(huì)員其實(shí)不到 20 %。

為什么？為什么大部分會(huì)員不來(lái)消費(fèi)？

除了和鞋靴行業(yè)本身的性質(zhì)有關(guān)。很重要的一點(diǎn)在于會(huì)員離店之后，沒(méi)有更多離店后的動(dòng)作，沒(méi)有和用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

最多在節(jié)假日，或者店里有大促活動(dòng)，發(fā)一條短信。但短信和用戶(hù)產(chǎn)生的互動(dòng)是有限的。

我們說(shuō)私域經(jīng)營(yíng)的是人和人之間的關(guān)系。所以，最有效的觸達(dá)方式是什么？

導(dǎo)購(gòu)和顧客一對(duì)一交流，跟用戶(hù)建立關(guān)系，和用戶(hù)交朋友。通過(guò)經(jīng)營(yíng)人和人的關(guān)系，讓用戶(hù)對(duì)紅蜻蜓這個(gè)品牌產(chǎn)生了解，信任，甚至是偏好。

具體方式可以是多種多樣的。比如，定期推出新品。比如，有吸引力的套餐。比如，通過(guò)有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)補(bǔ)充商品能力等等。

但出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是讓用戶(hù)獲益，和用戶(hù)交朋友，給用戶(hù)提供更便捷的服務(wù)，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。復(fù)購(gòu)率是解決問(wèn)題，提供服務(wù)之后帶來(lái)的結(jié)果。

2）盤(pán)活會(huì)員。

疫情過(guò)后，紅蜻蜓關(guān)閉了一些經(jīng)營(yíng)不是很好的店。

但在關(guān)閉的所有店中，還有數(shù)十萬(wàn)的活躍會(huì)員。這些會(huì)員本來(lái)每年都會(huì)去店里消費(fèi)。

但因?yàn)榈赇侁P(guān)閉了，這些會(huì)員周邊 3 到 5 公里，甚至 10 公里內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有紅蜻蜓店鋪了。所以，這些人沒(méi)法去店里消費(fèi)了，相當(dāng)于紅蜻蜓損失了這部分活躍的會(huì)員。

紅蜻蜓的同學(xué)說(shuō)，每年因此可能要損失數(shù)千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

怎么辦呢，盤(pán)活會(huì)員。

所以，通過(guò)線(xiàn)上商城，結(jié)合企業(yè)微信的溝通，去觸達(dá)這些會(huì)員。

然后通過(guò)有贊商城強(qiáng)大的后臺(tái)，盤(pán)活這些會(huì)員的積分和余額，最終把這些會(huì)員沉淀到活躍的私域池中。

我們說(shuō)，做私域有三個(gè)很重要的指標(biāo)。「私有化，復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹」。

第一步，私有化，就是把公域的水，一瓢一瓢引到私域，建立自己的流量池。

紅蜻蜓就是通過(guò)線(xiàn)下掃碼等方式，積累了近千萬(wàn)的會(huì)員。這些會(huì)員，就是紅蜻蜓為自己打的一口井。

第二步，復(fù)購(gòu)率，私有化的目的，就是用復(fù)購(gòu)率來(lái)攤薄越來(lái)越貴的初次獲客成本。

和有贊商城合作，借助各種運(yùn)營(yíng)工具，讓私域的水流動(dòng)起來(lái)，盤(pán)活會(huì)員，提高復(fù)購(gòu)率。

第三步，轉(zhuǎn)介紹。轉(zhuǎn)介紹的前提是，要經(jīng)營(yíng)好人與人之間的關(guān)系。

首先，要讓每一位參與者認(rèn)識(shí)到布局私域，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。

然后，通過(guò)規(guī)范動(dòng)作，統(tǒng)一打法，運(yùn)營(yíng)好私域。

最后，要平衡好各方利益，比如導(dǎo)購(gòu)，比如店長(zhǎng)，比如管理層。