也許在很多人看來(lái)，“鮮花”并不是一門(mén)特別好的生意——

一方面，鮮花的供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，從采收消毒到分裝運(yùn)輸，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都需要巨大的倉(cāng)儲(chǔ)和人力成本，這也是鮮花利潤(rùn)不高的主要原因。另一方面，生鮮電商平臺(tái)上的花束價(jià)格卻非常親民，盒馬和叮咚上19.9元就能買(mǎi)到10朵玫瑰花，這些玩家的入局也讓競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。 

不過(guò)，就在大家接受了一朵鮮花頂多幾塊錢(qián)的時(shí)候，也有品牌將鮮花賣(mài)成了“輕奢品”。比方說(shuō)，野獸派一朵放在水晶球里的永生花要520元一朵，而穿著斗篷的告白兔則賣(mài)到3344元。

當(dāng)其他品牌都在用“賣(mài)菜”的價(jià)格和方式賣(mài)花時(shí)，野獸派卻走出了一條完全相反的路子，他們選擇用故事、用情懷、用儀式感賣(mài)花，用不被看好的“線(xiàn)上花店”模式沉淀出一個(gè)相當(dāng)經(jīng)典的案例。我們不妨來(lái)梳理一下野獸派的營(yíng)銷(xiāo)玩法，來(lái)看看有哪些值得學(xué)習(xí)和借鑒的干貨。

其實(shí)“野獸派”算是一位古早網(wǎng)紅。早在2011年，野獸派就憑借一個(gè)微博圈粉無(wú)數(shù)文藝青年，那個(gè)時(shí)候品牌沒(méi)有官網(wǎng)或網(wǎng)店，甚至也沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品目錄和價(jià)格表。在創(chuàng)立初期的時(shí)候，訂花的顧客只能私聊老板娘運(yùn)營(yíng)的官方微博，給她講述自己的情感故事，然后野獸派再通過(guò)這些故事來(lái)搭配花束。

知名暢銷(xiāo)書(shū)作者羅伯特·麥基認(rèn)為：“故事天然受到人類(lèi)心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺(jué)與主角聯(lián)系起來(lái)，懷疑就會(huì)消失不見(jiàn)?！彼院芏喑晒ζ放贫枷矚g用故事來(lái)包裝自己的產(chǎn)品，但是太陽(yáng)底下沒(méi)有新事，想要讓用戶(hù)去聆聽(tīng)自己的故事也并非易事。 

從這個(gè)角度來(lái)看，野獸派的選擇非常聰明。一來(lái)，“故事訂花”的模式本就相當(dāng)少見(jiàn)，那些自帶故事濾鏡的鮮花也對(duì)多一份定制感和稀缺感。二來(lái)，這些顧客講述的故事比品牌打造的內(nèi)容更加真實(shí)、更能喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

正是這種開(kāi)放式的“故事框架”以及一個(gè)又一個(gè)的真實(shí)情感故事，為野獸派吸引了一大波消費(fèi)者。后來(lái)，野獸派也陸續(xù)出現(xiàn)在明星婚禮、電影場(chǎng)景之中，很多人也成了這個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，這也算是“講故事”的經(jīng)典案例了。

雖說(shuō)現(xiàn)在的野獸派還是保留了“故事訂花”的銷(xiāo)售模式，但是品牌的思路非常清晰，那就是單一的模式只會(huì)將品牌圈在一個(gè)固定的地方，很難突破增長(zhǎng)的瓶頸。因此，野獸派在沉淀了足夠的品牌基調(diào)時(shí)，也開(kāi)始從“賣(mài)花”轉(zhuǎn)向“售賣(mài)居家生活用品”。而在兵法先生看來(lái)，野獸派的生態(tài)布局本身也是營(yíng)銷(xiāo)的一部分。 

一來(lái)，這些產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)了注重品質(zhì)生活的受眾群體。除了鮮花以外，野獸派也開(kāi)始售賣(mài)馬克杯、香薰精油、口紅、睡衣等更加生活化的產(chǎn)品，二者的核心受眾非常相似。而且比起相對(duì)低頻的禮品鮮花來(lái)說(shuō)，那些生活化的產(chǎn)品更加高頻，這也能讓消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在更高頻次的購(gòu)買(mǎi)中不斷提升。

二來(lái)，體系化的產(chǎn)品也是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的延展和補(bǔ)充。對(duì)于每天都要經(jīng)歷信息轟炸的Z世代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更加喜歡套系化的產(chǎn)品和一站式的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。而野獸派也會(huì)推出在外觀上更統(tǒng)一、功能上更立體的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有著同樣的意義，那就是讓生活變得更加有“儀式感”。

其實(shí)這幾年，跨界已經(jīng)成為一種非常普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式，只是同質(zhì)化的內(nèi)容越多，消費(fèi)者的心理閾值也就越高。在這樣的大環(huán)境下，單靠品牌之間的聲量疊加，或是兩個(gè)品牌之間的反差來(lái)吸引用戶(hù)并不是長(zhǎng)久之策。關(guān)于這點(diǎn)，野獸派的跨界方式也許能給我們帶來(lái)一些新的思考。

1、拒絕logo式聯(lián)名，做更深度的跨界

在諸多的聯(lián)名中，與小王子的跨界應(yīng)該是野獸派最成功的選擇之一了。相信很多人對(duì)這個(gè)火遍全球的童話(huà)故事并不陌生，光是從元素上看，“玫瑰花”是《小王子》中的主角，也是“野獸派”花店的主角，這點(diǎn)非常契合。 

若是從內(nèi)容上看，《小王子》中的很多臺(tái)詞也和品牌想要傳遞的態(tài)度不謀而合。小王子中有許多關(guān)于“花”的經(jīng)典語(yǔ)錄，像是“如果你愛(ài)上了某個(gè)星球的一朵花。那么，只要在夜晚仰望星空，就會(huì)覺(jué)得漫天的繁星就像一朵朵盛開(kāi)的花?！薄ⅰ叭瞬粦?yīng)該聽(tīng)花兒說(shuō)什么，只要欣賞她們，聞聞花就夠了”...而且小王子也曾經(jīng)問(wèn)狐貍“儀式是什么”。有了情感載體，野獸派的產(chǎn)品也會(huì)成為讀者對(duì)故事的一種寄托和延展。

2、打造超越預(yù)期的產(chǎn)品，撬動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)傳播

雖然很多營(yíng)銷(xiāo)人都會(huì)復(fù)盤(pán)那些跨界合作中的契合點(diǎn)、連接點(diǎn)，但普通消費(fèi)者卻很難通過(guò)幾張海報(bào)去感知這些抽象的內(nèi)容。而野獸派的做法更加直觀，他們將對(duì)合作IP的理解融入到品牌設(shè)計(jì)之中，給消費(fèi)者呈現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的聯(lián)名產(chǎn)品。很多想要搜集故事周邊的消費(fèi)者，也會(huì)將野獸派的產(chǎn)品作為“官方”推出的內(nèi)容，這點(diǎn)非常難得。

包括最近聯(lián)名朵云軒打造中國(guó)新香“東方美人”也是沿用了這個(gè)思路。這次合作是從珍貴的藏品《花鳥(niǎo)圖冊(cè)》出發(fā)，也從《芝蘭》圖中獲得靈感，最后呈現(xiàn)的產(chǎn)品是非常符合東方美人氣質(zhì)的中國(guó)新香。即便把這個(gè)產(chǎn)品放在被稱(chēng)為“江南藝苑”的朵云軒中也毫不違和，這種聯(lián)名和聯(lián)名之間的差異化，也是野獸派把跨界玩出彩的根本原因。

寫(xiě)在最后：

作為一個(gè)火了十年的資深網(wǎng)紅，野獸派確實(shí)知道怎樣去觸達(dá)并溝通消費(fèi)者。從一開(kāi)始用講“故事訂花”的模式收獲種子用戶(hù)，再到從“賣(mài)花”到“販賣(mài)生活方式”的版圖擴(kuò)張，它的每一步都是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心。而在跨界、國(guó)潮非?；鸨漠?dāng)下，野獸派也選擇了一種更加精準(zhǔn)且克制的方式，讓品牌留給消費(fèi)者的印象更加統(tǒng)一且聚焦。 

如果，野獸派已經(jīng)從一個(gè)小眾“網(wǎng)紅”成長(zhǎng)為行業(yè)里的頭部玩家，也將通過(guò)各種途徑積累的流量已經(jīng)沉淀為品牌增量。而他們的營(yíng)銷(xiāo)玩法，也讓我們看到了新銳品牌占領(lǐng)用戶(hù)的新姿勢(shì)。