久久亚洲国产成人影院,亚洲欧美在线综合色影视,亚洲乱码一二三四区,亚洲人成电影网站色mp4,最近中文字幕免费mv在线视频

體驗商城系統(tǒng)
創(chuàng)建商店

盤點丨未來10年,中國新消費的8個趨勢(上)

導(dǎo)讀:在2020和2021年里我們看到的消費現(xiàn)象,大部分都是短期現(xiàn)象。我們要關(guān)注一些長期問題。全鏈條效率之爭要開始了。

“絕大部分新消費品牌在今年雙11的表現(xiàn)都不太理想,很大一部分原因是由流量結(jié)構(gòu)的改變造成的,一些品牌不愿再燒錢了,不再追求同比快速增長甚至不要求增長?!?br style="box-sizing: border-box;"/>
李豐說:在2020和2021年里我們看到的消費現(xiàn)象,大部分都是短期現(xiàn)象。我們要關(guān)注一些長期問題。全鏈條效率之爭要開始了。


2020年,消費投資為什么熱?消費賽道遇冷,未來大勢如何?哪些是短暫現(xiàn)象,哪些是不變的規(guī)律?


0 1  

新消費熱的偶然與必然


1. 2020年,消費投資為什么熱?

1)二級市場上受追捧

去年消費品在二級市場熱度很高,較大一部分原因在于疫情,因為大家既不知道疫情會持續(xù)多久,也不知道它對不同行業(yè)會造成多大的影響。基于這樣的不確定性,大家優(yōu)先選擇了確定性。


什么是確定性呢?簡單來講,就是大家生活必需的、不受疫情等不確定因素影響的必選消費品,尤其是吃吃喝喝方面的消費,它們帶來了二級市場中所謂的相對確定性。


當然除了吃喝相關(guān)的行業(yè)之外,一些醫(yī)療企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會多多少少受益于疫情,呈現(xiàn)出超常增長的趨勢。但這兩類公司在中國的二級市場中比較缺乏,所以大量的資金投入到更具確定性的“吃吃喝喝”上。因此,即使那些行業(yè)在去年可能并沒有即時表現(xiàn)出高增長的趨勢,但是它們在資本市場表現(xiàn)很好。


2)必需品消費在上升


2021年前三個季度相對于沒有疫情的2019年來說,社會消費品零售總額平均年化增長率接近4%。這是個好數(shù)據(jù)嗎?當然不是。2019年以前的大概10年里,消費增長都達到甚至于超過年化10%。


一組特殊數(shù)據(jù):2020年社會消費品零售總額同比下降3.9%,作為必需品的煙酒食品消費卻同比增長5.1%。


這意味著,從去年1月到現(xiàn)在一年半多的時間里,中國的社會消費品零售額其實一直沒有得到很好的恢復(fù)。但就在消費行業(yè)增長沒有完全恢復(fù)的情況下,必需品消費反而在下降的數(shù)據(jù)中出現(xiàn)了同比上升,所以大家還是踴躍地進行消費品投資。


3)基金的方向變化


最近這幾年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快,網(wǎng)絡(luò)流量達到了一個天花板。大家會覺得在互聯(lián)網(wǎng)上的機會和新興模式不多了,所以TMT不再是最被基金廣泛看好的方向,消費成了新熱點,很多原先投放在互聯(lián)網(wǎng)的資本轉(zhuǎn)而關(guān)注與零售相關(guān)的模式。


4)財富效應(yīng)


一級市場的投資結(jié)果會為二級市場帶來一些財富效應(yīng)。比如做彩妝的完美日記、做潮玩的泡泡瑪特、做電子煙的悅刻,產(chǎn)生示范效應(yīng),以前大家覺得只有投純互聯(lián)網(wǎng)的公司才有機會在6、7年之間就成就一個百億美金的公司,但今天不是,投消費品公司也有這樣的可能。


5)最重要的推手:流量結(jié)構(gòu)的變化


流量結(jié)構(gòu)的變化主要表現(xiàn)為兩方面:


a. 媒介形態(tài)轉(zhuǎn)為視頻為主


疫情的刺激讓短視頻得到了更多的流量,用戶使用時長飛速飆升?!?020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示,2018 年下半年,短視頻應(yīng)用的日均使用時長超過綜合視頻應(yīng)用;截至 2020 年 6 月,短視頻以人均單日 110 分鐘的使用時長超越了即時通訊。


流量結(jié)構(gòu)的改變對消費品有什么影響?當媒介形態(tài)從文本到圖文,又發(fā)展為視頻時,我們就要思考到底有哪些產(chǎn)品更適合用視頻而非文本、圖文進行表達和售賣的。


舉個例子,圖文時代,一般就是用戶上傳一張涂了口紅的照片,然后配上一行字標明具體的色號、價錢等等。但如果是視頻形式,有人讓你看到使用過程、使用前后的直觀對比。這是用視頻表達和用圖片表達的區(qū)別。將來會有非常多的消費品受益于這個流量結(jié)構(gòu)的改變。


b. 搜索為主變成推薦為主


原來淘系的電商流量大部分分配給了用戶搜索,用戶進行搜索之后,頁面會展示非常多的單品?,F(xiàn)在淘寶和天貓超過一半的流量都分配給了推薦和猜你喜歡。


流量平臺的流量結(jié)構(gòu)從搜索轉(zhuǎn)換到推薦,對用戶來講體驗感是有所提高的,對品牌來講也有了質(zhì)變。以前做產(chǎn)品,商家得想盡一切辦法讓用戶記住自己的產(chǎn)品,因為只有被記住才會進行搜索。所以越窄、越細、越精準的產(chǎn)品,越需要買大量的流量客戶進來篩選、轉(zhuǎn)化,然后才有一小部分用戶記得住你。


現(xiàn)在商家可以做一個很窄的產(chǎn)品,并在所有的平臺都買最精準的流量,通常買得越準就越?jīng)]有人與其競爭。所以那些做得很細的產(chǎn)品就有機會通過這種流量結(jié)構(gòu)的改變,以較小的花費來獲得精確的用戶流量。


6)線下零售缺新品


很多人沒有意識到這個問題,從2020年年初開始受到疫情的影響,大消費品公司完全不知道影響會多大,而且它們因為體量大受影響也最大,因為有復(fù)工復(fù)產(chǎn)的問題,有過去準備的供應(yīng)鏈及原料的問題,有庫存問題,有經(jīng)銷商庫存問題……所有這些事情,使得它們來不及以線下的效率重新做一遍創(chuàng)新,以至于2020年線下的零售貨架上,就沒有出現(xiàn)這些傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。


7)外貿(mào)電商


在大家無法進行國際旅行之后,外貿(mào)電商就變得很重要。去年全世界的供應(yīng)鏈,只有中國在第二季度末恢復(fù)了,而且恢復(fù)得很好很穩(wěn)定,承接了全世界的需求。


8)大牌平替與國潮


2020年,新消費投資當中,大牌平替和國潮,重新又變成了不管是投資人還是創(chuàng)業(yè)者都在廣泛討論的話題。大家投資的原因之一在于,中國來到了一個中國品牌做得比國外好,中國人相信中國品牌的時代。


2. 2021年,消費投資又如何?


1)不抱太大希望,財富效應(yīng)減弱


消費市場并沒有得到有效恢復(fù)。2020年,在整體社會消費品零售總額負增長的情況下,必需品實現(xiàn)了正增長,但這是不尋常的正增長,所以今年它們想要實現(xiàn)繼續(xù)增長是一件有挑戰(zhàn)的事,大家沒有辦法對高增長有太多的期待。


打個比方,由于疫情,2020年極有可能是過去10年人們吃方便食品或速食最多的一年,這是一個不尋常的增長,并不是一個持續(xù)現(xiàn)象,今年人們肯定吃得不如去年多了,那么可以預(yù)見,由于去年所造成的高基數(shù),今年方便食品的需求數(shù)據(jù)與去年相比會變差。


基金方向跟去年差不多,二級市場財富效應(yīng)在減弱。2020年上市的幾家頭部消費品企業(yè),今年至少兩家都已經(jīng)跌了一半以上,它們表現(xiàn)得越不好,財富效應(yīng)就會越差,投資熱情也會依次衰減。


2)從0到1容易,從1到10難


精準流量帶來的結(jié)果是越細分越容易從0到1,但是痛苦就在從1到10變得非常難。雖然做的是針對特定人群的特定產(chǎn)品,本質(zhì)上大家還是希望品牌能夠做大。這就需要購買非特定的人群流量來擴大產(chǎn)品的影響力。但是反過來,購買的流量標簽越少越泛,競爭的人就越多越貴,買進來的無效流量也會大規(guī)模增加,原來的問題又顯現(xiàn)出來了。


從1到10變得難了,另一個原因是什么呢?在直播間里購買東西是一個很普遍的行為,絕大多數(shù)人看直播的時候,沒有明確的目的,可能只是碰巧出現(xiàn)了一款打動他的產(chǎn)品,產(chǎn)生無意為之的購買行為,這時候商品留給人們的品牌印象是很小的。原先用戶會專門、有意識地去搜索某品牌商品,對該品牌的印象也會更深刻。


所以對于做品牌的人來說,新的流量結(jié)構(gòu)雖然可能實現(xiàn)精準的銷售轉(zhuǎn)化,獲得了客戶的一次購買,但是讓用戶記住品牌名字這件事卻變得困難了很多。用戶記不住你,你就不叫品牌,不過是完成了一些銷售額而已。


3)線下零售不缺新品了


有一個現(xiàn)象,大家去便利店觀察一下飲料貨柜,不難發(fā)現(xiàn),2020國產(chǎn)創(chuàng)新品牌拿到了線下好位置,比如國產(chǎn)的無糖氣泡水。


疫情影響了大公司供應(yīng)鏈,公司越大不確定性越強,受到的影響就越大。而之后當這些大公司意識到疫情趨于穩(wěn)定,可以進行一些嘗試時,已經(jīng)到去年5月中下旬以后了,從頭再來準備原材料、產(chǎn)能生產(chǎn)、經(jīng)銷商庫存購買、經(jīng)銷商零售終端鋪貨等事情,又耗費三四個月。與此同時,國內(nèi)的創(chuàng)新品牌在疫情期間融了錢,投了廣告,所以5月份疫情好轉(zhuǎn),線下零售終端需要鋪新品時,就愿意把這些國內(nèi)創(chuàng)新品牌的新產(chǎn)品上架。


2021年、以及即將要面對的2022年,市場就會呈現(xiàn)出完全不同的狀態(tài)。那些去年沒有創(chuàng)新的公司會憋足了勁在這個時候大干一場,所以2021年和2022年,線下貨架的競爭將會極度激烈。那么,這一切的背后最關(guān)鍵的問題是:2020年大家在線下看見的所有這些新產(chǎn)品,激烈競爭之后,哪個品牌能留在消費者心里。


4)外貿(mào)電商,回歸供大于求


2021年供應(yīng)鏈逐漸修復(fù),需求端相對回歸,國外又回到了線上線下的消費狀況。而經(jīng)過了過去一年,大量的外貿(mào)人都學會了做電商,因此在中國供給增加了,但是需求變小了,所以2021年和2022年,外貿(mào)電商之間的競爭大概會尤其慘烈。


5)大牌平替有窗口,但也有挑戰(zhàn)


雖然疫情對消費現(xiàn)象造成了一些特殊影響,但是幾乎沒有在一兩年內(nèi)發(fā)生翻天覆地的變化的可能性,這些變化始終是符合常識的。歷史是會相對輪回、重復(fù)的,在過去這兩年里我們看見的很多變化都是如此。


中國化工在上世紀90年代取得了極大的發(fā)展,生產(chǎn)具有巨大的加工端產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,同時在2000年之后開始了第一次相對整體的消費升級,于是中國內(nèi)地市場出現(xiàn)了第一次大牌平替——各種各樣的國產(chǎn)日化家清用品與當時的皇冠品牌寶潔競爭。


看起來幾乎要成功了,但后來這些國產(chǎn)品牌大多數(shù)都失敗了,一是因為寶潔的降價。二是因為在金融危機前三四年,化工產(chǎn)品的原料石油價格成倍上漲。因此在做平替的時候,原料成本占售價比較高,當寶潔把產(chǎn)品價格下調(diào)時,有些國產(chǎn)產(chǎn)品的盈利空間被擠壓,最后被擠“死”了。


這件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年雙11,天貓化妝品前10中,除了中國品牌薇諾娜,剩下全都是雅詩蘭黛、歐萊雅這些國際大牌。為什么大牌又重新霸占了榜單?國貨哪兒去了?因為一方面,這些國際大牌給了在中國的運營公司特殊的折扣,允許他們低于正常的促銷價格下限進行銷售。另一方面,在過去一年內(nèi),石油已經(jīng)從40塊錢漲到了80塊錢,這跟當年發(fā)生的事兒很像。


國潮想要成功,有兩點很重要:一是要有自己的差異化,二是要有可持續(xù)的供應(yīng)鏈。


3. 2021:兩極分化的消費行為逐漸回歸


疫情之后,有錢人最先恢復(fù)過來,因為疫情對他們的消費方式影響最小,甚至他們還有可能在這個過程中通過資本市場賺到了更多的錢。但疫情確實影響了所謂的中低收入人群。去年中國汽車消費最先恢復(fù)正常的是奔馳、寶馬、奧迪,換句話說就是有錢人的消費最先釋放出來,而中低收入者會選擇更便宜的車型了。


不過疫情過去之后,配合著一些政策調(diào)整,也許明年開始這種兩極分化的消費行為就會逐漸回歸至中間狀態(tài)。


特別申明:本文為服務(wù)號上傳,本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發(fā)布平臺。如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除:rodas@foxmail.com。


END | 來源:混沌學園


推薦經(jīng)營方案

剩余文章內(nèi)容, 繼續(xù)閱讀
繼續(xù)閱讀

打開微信掃一掃即可獲取

  • 1000+最佳實踐
  • 500+行業(yè)社群
  • 50+行業(yè)專家問診
  • 全國30+場增長大會
掃碼成功

請在手機上確認登錄

logo

有贊生意經(jīng)

店鋪護航
有贊安心入駐 服務(wù)中斷賠償102.4倍