一個私域高頻互動的用戶價值等于20~100個新粉產(chǎn)生的價值。當(dāng)大多數(shù)品牌還在談?wù)撘骷臃哿炎儠r，米歐米早已順著私域增長的本質(zhì)，即，構(gòu)建用戶信任，去深挖私域復(fù)購板塊了。

當(dāng)談到這些大詞時，可能你會覺得空洞，但當(dāng)你看到用戶的復(fù)購率高達(dá)65%，且這類用戶已突破百萬，才發(fā)現(xiàn)把“虛”的東西做“實”或?qū)⑹莿儇?fù)關(guān)鍵。

圍繞著高復(fù)購背后的“信任”，米歐米美瞳創(chuàng)始人MIKI在2021見實私域年度大會上首次公開了“五大原則+四個維度”的“信任公式”。在產(chǎn)品過硬，品牌過硬的基礎(chǔ)上，通過做用戶的“專家型閨蜜”，持續(xù)引發(fā)用戶共鳴，私域運營的節(jié)奏把控得異常好。

據(jù)《見實》觀察，私域中構(gòu)建親密關(guān)系，打造專家人設(shè)的案例有很多，但這只是MIKI分享的“信任公式”中的要素之一，除此之外，產(chǎn)品信任，品牌信任以及用戶共鳴，這些更多維度的用戶信任因素一直沒有被深挖，這次分享剛好填補了這一空缺，她讓我們看到了更多用戶精細(xì)化運營的細(xì)節(jié)。

另外，MIKI還分享了自己的“銷售觀”，她認(rèn)為，成交的本質(zhì)是信任，GMV并不是由“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率×終身價值×裂變率”決定，它們只是結(jié)果公式，真正影響GMV以及細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于“信任度”，尤其要在關(guān)鍵時間節(jié)點上，對處在不同層次的用戶采取精準(zhǔn)營銷措施。

這些精細(xì)化運營和高復(fù)購的答案都在12月2號的見實大會上被首次分享。現(xiàn)在，讓我們借助實錄，再次回顧MIKI關(guān)于在私域中構(gòu)建用戶信任的關(guān)鍵認(rèn)知吧，如下，Enjoy：

米歐米美瞳創(chuàng)始人MIKI 

今天，我們所有的私域運營動作都是在信任上做加碼。

為什么做小紅書、抖音，請大牌代言，其實都是在做信任與口碑營銷。美瞳販賣的是“社交自信”，更深層次的本質(zhì)是“美的成癮性”，基于此，和用戶的對話便可以擴展到生活中關(guān)于“變美”的方方面面，產(chǎn)品是打開話匣子的原點，除了買賣之外的共情交流是關(guān)系升級，構(gòu)建信任的關(guān)鍵。

很多人一直關(guān)注新流量，但是他們沒有認(rèn)真思考過一個老粉的復(fù)購價值。米歐米看到，一個私域高頻互動的用戶價值等于20~100個新粉產(chǎn)生的價值。因此，沒必要無休止得把公域流量攬入私域中來，比用私域免費觸達(dá)用戶更重要的是在私域場景中服務(wù)好已購用戶。因此，深挖單客價值是私域運營關(guān)鍵，復(fù)購率則是私域的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

目前，米歐米的營收渠道中，私域貢獻(xiàn)占比50%，雙11時甚至能達(dá)到80%，復(fù)購率65%左右。值得一提的是，行業(yè)的平均客單價是60元，米歐米美瞳的客單在470元，這么高的價差，米歐米的復(fù)購率依舊是同行的3倍。究其原因，構(gòu)建用戶信任是關(guān)鍵。

建立信任的五個原則：可靠，誠實，敞開，長期以及能力。

如，言出必行，不輕視細(xì)節(jié)的小承諾；實話實說，關(guān)注對方的優(yōu)點，做用戶的傾聽者，分享你的感受；同時還要學(xué)會放大自我公開象限，主動提供更多信息，不掩蓋真相，給對方安全感；最后不要雙標(biāo)，出現(xiàn)問題要第一時間道歉，并及時改正等等。

這些基本原則一直是米歐米私域運營的一把無形的尺子，以此也就拓展出我們構(gòu)建信任關(guān)系的4個維度和觸點，分別是：產(chǎn)品信任、服務(wù)信任、品牌信任以及用戶共鳴。

第一，產(chǎn)品的信任，即，產(chǎn)品本身讓顧客買了還想買。

構(gòu)建產(chǎn)品信任，一看，好技術(shù)，是否具有全球最好的技術(shù)，并做到超高性價比；二看，好設(shè)計，產(chǎn)品的呈現(xiàn)是否能達(dá)成用戶審美共鳴，如，極簡、藝術(shù)、有趣，便利，能找到自己專屬的2~3個形象標(biāo)簽，產(chǎn)品關(guān)就過了，就可以抓住顧客。

放在真實的成交場景中，我們可以收到類似這樣的反饋，如，“你送我的顏色很好看，卸妝以后我又仔細(xì)欣賞了一會，下次他要學(xué)一下歐美妝”、“這個顏色絕了，一點不夸張，很自然”、“今天又戴了你家的美瞳，真好看”、“我像一個自戀狂，我太喜歡你們家了”。

一個好的產(chǎn)品，可以讓用戶打破原有審美邊界，進(jìn)入一個新世界。如果你的產(chǎn)品能夠讓顧客找到這種感受，你自然可以做私域，但，如果產(chǎn)品還沒做好，就別花心思研究私域了，沒用。

第二，服務(wù)的信任，即，只要是你推薦的，用戶就愿意買。

構(gòu)建服務(wù)信任，一看，身份信任，如，醫(yī)生身份、專家身份、明星化妝師以及朋友身份，這些身份可以簡單理解為IP的打造，當(dāng)你用客服的口吻和顧客聊天時，他們可能不會回，但如果你用一個高勢能IP的身份和顧客聊天時，他就非常愿意回。

二是，關(guān)系信任，買買買的關(guān)系，朋友關(guān)系以及服務(wù)關(guān)系，三種關(guān)系分別對應(yīng)不同的選擇，初次接觸，和用戶屬于哪種關(guān)系就基本定型，后面也很難改變。

三是，專業(yè)信任，經(jīng)驗豐富的專業(yè)美瞳顧問推薦的產(chǎn)品更能使用戶信任，尤其是科普類知識和有獲得感的內(nèi)容，比如減肥技巧，育兒經(jīng)，寵物健康等，都可以聊，聊得維度越多，越能獲得用戶信任。米歐米與用戶之間的關(guān)系定位是專家型閨蜜，專業(yè)+閨蜜身份，更具有長期陪伴的價值。

第三，品牌的信任。用戶買同類產(chǎn)品只認(rèn)你這個品牌。

構(gòu)建品牌信任。一方面看優(yōu)勢，如，技術(shù)方面，外包可以，但擁有自主研發(fā)的能力就最優(yōu)秀了；然后是差異，與其更好不如不同，和競爭對手的區(qū)別，做出差異化很關(guān)鍵；用戶承諾，如7天無理由，退換保障，還有權(quán)威證書等安全保障；最后是品牌的背書，有專利、獎項或獎狀更好；當(dāng)然，最最重要的還是我們一直強調(diào)的用戶口碑，這是私域閉環(huán)的最后一公里，私域破圈靠得就是口碑效應(yīng)。

第四，用戶共鳴。讓用戶覺得這個品牌很懂我。

今天說創(chuàng)新，很多品牌還沒有做到這一步。審美共鳴，滿足了某些群體的審美和感官體驗，比如宜家，簡約、時尚、有藝術(shù)感的品牌；興趣共鳴，如，愛寵物、愛運動、愛時尚、愛音樂，而買美瞳本身也屬于一種時尚愛好；情感共鳴，基于微信本身的社交屬性，在私域中打情感牌特別有力量，幾個表情包就能互懂，幾句共情的話就能讓用戶的情緒帶動起來；最后，價值觀共鳴，悅己不悅?cè)?，私域?yīng)該多打造社交貨幣型內(nèi)容，激發(fā)用戶的善意，讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，愛國，環(huán)保，公益，這些都是弘揚社會正能量的內(nèi)容尤其能凝聚用戶的信任力。

如果一個顧客只了解你的產(chǎn)品，他可能在看到同類產(chǎn)品時還是會有動搖；但，如果你能做到“產(chǎn)品+服務(wù)”，“產(chǎn)品+服務(wù)+品牌信任”，信任的維度和觸點越多，用戶就會越忠誠，牢固性則越強，如果還能再加上共鳴，那么他一定會一直深信你。

蘋果、戴森這些品牌已經(jīng)做到了這一點，他們也并沒有構(gòu)建私域，同樣將品牌樹立起來。只要做好兩三個維度，就足以支撐起用戶信任，多多益善。

除了信任的建立，在精細(xì)化運營上，通過購買頻次、消費能力、產(chǎn)品喜好來做用戶分層，以此來提升運營效率。不同層級的用戶，痛點和需求不同，匹配的運營內(nèi)容、觸達(dá)時間、周期頻次以及觸達(dá)形式也不同：

一個小白用戶的痛點可能是不會戴，心里有恐懼，因此戴美瞳需要專業(yè)的人指導(dǎo)；新手用戶則需要美瞳顧問，色彩搭配以及專業(yè)的科普，他們需要更專業(yè)的服務(wù)；專家用戶，身經(jīng)百戰(zhàn)，他們對產(chǎn)品比較挑剔，需要更好的產(chǎn)品或更高性價比。產(chǎn)品、技術(shù)測評是他們想看到的內(nèi)容，如果能做好這類內(nèi)容，那么轉(zhuǎn)化效率一定會很高。

其中，重點在于觸達(dá)頻次。如果一個買日拋的用戶買了2盒，那么前面10天內(nèi)就需要建立信任關(guān)系，三十天內(nèi)就要做到復(fù)購，一旦錯過這個周期，有可能就不復(fù)購了。日拋和年拋建立信任的路徑也不同，觸達(dá)時間和規(guī)則也會不同，從“日拋”轉(zhuǎn)到“年拋”后，三個月之內(nèi)要建立信任。

這期間，我們會卡住1、3、7、21天的運營節(jié)點，周而復(fù)始去做，陪伴用戶從小白到新手再到專家，每個階段都是以建立信任為基石，讓更多用戶成為品牌口碑的傳播者以及關(guān)鍵KOC人群。

一個品牌不管做不做私域，都需要和用戶構(gòu)建堅不可摧的信任關(guān)系。信任是復(fù)購和增長的基石，期待各品牌主在這方面能有更多思考。愛護(hù)你的眼睛，如同我自己的眼睛一樣，我是米歐米美瞳Miki，謝謝大家。