做好這4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，助你拿下“春節(jié)營銷戰(zhàn)”?。ㄉ希?/h1>
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2022-09-05 10:14
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導(dǎo)讀：春節(jié)，是企業(yè)營銷的重要節(jié)點(diǎn)；春節(jié)營銷，是多數(shù)企業(yè)的營銷必選項(xiàng)。
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又是一年春節(jié)將至，一大波企業(yè)的春節(jié)營銷推廣即將來襲。
春節(jié)，是企業(yè)營銷的重要節(jié)點(diǎn)；春節(jié)營銷，是多數(shù)企業(yè)的營銷必選項(xiàng)。這篇文章就來聊聊如何做好春節(jié)營銷。
百事可樂2022春節(jié)限定罐
圖片來源：天貓超市
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)的春節(jié)營銷方案早已準(zhǔn)備妥當(dāng)（按正常進(jìn)程來說10月份就該做完方案，開始談資源了），現(xiàn)在就等元旦一到就開始執(zhí)行。
其實(shí)，部分企業(yè)的春節(jié)營銷已經(jīng)啟動(dòng)了，所以大家也可以借著馬上登場的這些個(gè)春節(jié)營銷案例，來驗(yàn)證一下我這篇文章說得對不對。
起初，我在粉絲群里問大家：你覺得做得好的春節(jié)營銷案例有哪些？
收到的答案里，最多的是支付寶集五福、微信紅包、蘋果的新春短片《三分鐘》《一個(gè)桶》，還有2019年初的《啥是佩奇》。
這些的確都是很成功、也很知名的春節(jié)案例，但問題是沒有幾個(gè)企業(yè)能像微信、支付寶那種國民級應(yīng)用那么玩，也沒有多少企業(yè)能像蘋果那樣每部短片都請大導(dǎo)演、花大預(yù)算去拍。咱們今天來說說多數(shù)企業(yè)可以借鑒、可以實(shí)操的一些玩法。
做好春節(jié)營銷的第一個(gè)關(guān)鍵，
叫做下達(dá)行為指令
企業(yè)之所以做春節(jié)營銷，首先是因?yàn)榇汗?jié)是一個(gè)重要的購物場景。對很多行業(yè)來說，春節(jié)都是銷售的旺季。逢年過節(jié)囤年貨、走親訪友送禮品、過年回家?guī)|西……這種全社會(huì)都在購物的氛圍很重要。因?yàn)橄M(fèi)者購買行為的產(chǎn)生是需要外在環(huán)境刺激去推動(dòng)的。
比如我們看剛剛過去的雙11、雙12，就算促銷力度不大，但很多人到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是會(huì)考慮買一點(diǎn)東西，因?yàn)橘徫锏姆諊谶@里。
春節(jié)也有這樣的一個(gè)消費(fèi)氛圍，過年置辦年貨這是很多人的行為習(xí)慣。就算有些行業(yè)的產(chǎn)品不屬于年貨范疇，也應(yīng)考慮到不少人發(fā)了年終獎(jiǎng)，并且許下了新年購物愿望……比如說汽車。
所以對于很多企業(yè)來講，春節(jié)都是一個(gè)非常重要的營銷節(jié)點(diǎn)，并且企業(yè)做春節(jié)營銷最大的目的就是為了帶貨。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，為了讓消費(fèi)者買你，那么最重要的考量就是向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，提醒他們春節(jié)“記得買我”。
比如當(dāng)年家喻戶曉的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。腦白金的消費(fèi)場景就是中秋春節(jié)給長輩送禮，所以一到春節(jié)，腦白金就開始投廣告提醒你買它。
90年代、00年代的時(shí)候，腦白金的廣告投放非常兇，全年都在無波段高頻投廣告。但是到今天的話，腦白金這個(gè)品牌基本上已經(jīng)走到生命周期的末端，其廣告投放已經(jīng)式微，只有在中秋、春節(jié)這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)小范圍進(jìn)行媒體投放，其他時(shí)間則沒有廣告。你看，它的目的就很明確，就是抓節(jié)假日送禮場景，然后反復(fù)提醒消費(fèi)者購買。
再如“春節(jié)回家金六?！?。這是金六福酒的春節(jié)營銷主題。在這句主題下面，還有一句詮釋文案或者說副標(biāo)題，叫做“回家是給家人最好的禮物”。很好的文案對吧，但是這句話的潛臺(tái)詞，就是告訴你回家不能兩手空空，要帶禮物，最好帶上兩瓶金六福。
故此，金六福的春節(jié)廣告，主要都是投在長途高速路上，各種戶外廣告牌。你要坐火車、坐汽車回家，那么你沿途就會(huì)看到金六福的廣告，它專門在你回家的路上提醒你不要忘了買金六福。
金六福春節(jié)廣告
圖片來源：金六福
再如去年春節(jié)洽洽的廣告“過年回家，帶箱洽洽”。洽洽這個(gè)廣告主要投放在高鐵站臺(tái)和車廂內(nèi)，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒。
洽洽春節(jié)廣告“過年回家，帶箱洽洽”
圖片來源：洽洽
帶箱洽洽、春節(jié)回家金六福這些都是在向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，它們的廣告投放也是選擇過年回家場景。當(dāng)然除了長途高速和高鐵，還可以選擇線上的年貨節(jié)、線下商超的堆頭物料等等進(jìn)行傳播。
像過去，疫情之前，很多食品飲料品牌到了春節(jié)都會(huì)投放春運(yùn)專列，在春節(jié)前開展包機(jī)、包車送消費(fèi)者回家的營銷活動(dòng)，其實(shí)本質(zhì)都是在鎖定年貨場景，下達(dá)消費(fèi)指令。
“送消費(fèi)者回家”春節(jié)營銷活動(dòng)
圖片來源：洽洽
做好春節(jié)營銷的第二個(gè)關(guān)鍵，
是融入品牌文化
中國人注重團(tuán)圓、團(tuán)聚，這是我們民族的一種集體文化心理。特別是每年到了春節(jié)，這種情緒會(huì)更加強(qiáng)烈。所以我們每年才有規(guī)?？涨暗拇哼\(yùn)，過年的時(shí)候總要回家和家人一起團(tuán)圓，那才叫過年。
正因?yàn)槿绱?，很多品牌做春?jié)營銷，基本上都是圍繞著團(tuán)聚、親情、家人去訴求，拍溫馨走心的廣告，打情感營銷牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是這樣一個(gè)溫暖的爺孫之間的故事。
還有一點(diǎn)是，中國人過年的時(shí)候很講究好意頭、要體現(xiàn)對美好生活、幸福吉祥的寓意與追求。所以很多品牌在營銷中，也會(huì)體現(xiàn)這一點(diǎn)。像當(dāng)年經(jīng)典的“人頭馬一開，好事自然來”就是靠這樣一個(gè)好彩頭，一下子打開了香港市場，然后輻射入內(nèi)地。
基本上每年春節(jié)這個(gè)點(diǎn)，都會(huì)有那么兩條非常溫暖走心的親情視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)。比如說2018年蘋果的春節(jié)短片《三分鐘》，陳可辛執(zhí)導(dǎo)。
當(dāng)年這個(gè)片子剛出來的時(shí)候，我還在知乎上面吐槽了它，然后被幾十人圍攻……我覺得這條片子有不足，核心是從品牌營銷視角出發(fā)，因?yàn)檫@條片跟蘋果的產(chǎn)品和品牌沒有任何關(guān)系，倒像是蘋果作為出品方拍攝了一部電影作品在賀歲檔上映。
再者，就故事本身來說，我覺得背乘法口訣這個(gè)橋段有些刻意，三分鐘倒計(jì)時(shí)的剪輯和音效也有點(diǎn)用力過猛。
可能短片和蘋果最大的關(guān)聯(lián)，是片子注明由iPhone X拍攝。當(dāng)然用手機(jī)拍攝的噱頭也是很大，因?yàn)榕钠瑫r(shí)使用的各種鏡頭和外接設(shè)備也是非常多的。
再看2019年，蘋果的春節(jié)短片《一個(gè)桶》，賈樟柯導(dǎo)演。它也是一樣的玩法，不過影響力沒有《三分鐘》大，可能是因?yàn)橥瑯拥奶茁诽O果上一年已經(jīng)玩過一遍了。
2018年蘋果春節(jié)短片《一個(gè)桶》
圖片來源：Apple
這兩條短片很多人覺得好，其實(shí)主要還是因?yàn)榇笃放啤⒋髮?dǎo)演的光環(huán)加持，再加上它沒有過多商業(yè)色彩，沒有叫賣，沒有宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，只是純粹的在講一個(gè)溫暖的親情故事，于是打動(dòng)了很多人。
但是，每個(gè)企業(yè)到了春節(jié)都在圍繞這個(gè)方向做，千篇一律，沒有個(gè)性，空洞地談家庭和團(tuán)圓，其實(shí)是很容易被淹沒掉的。前面我們說了，春節(jié)營銷最大的訴求方向是講親情，拿期望團(tuán)圓和追求好意頭的消費(fèi)心理做文章。大家都在這么做嘛。
假如上面兩條片不是蘋果投的，不是大導(dǎo)演拍的，沒有大預(yù)算去推，只有這兩個(gè)故事短片，那它還會(huì)火嗎？要知道《三分鐘》光制作成本就花了大約700萬，而且蘋果還把它當(dāng)成電影一樣去宣發(fā)，投了很多戶外廣告去推，包括互聯(lián)網(wǎng)。
在這些廣告中，畫面都是短片海報(bào)、片名，蘋果只有一個(gè)小小的logo，完全是像電影宣發(fā)的廣告一樣，只宣傳電影本身。但這種毫無商業(yè)色彩的春節(jié)營銷，除了蘋果有多少企業(yè)有資格做呢？
這個(gè)玩法蘋果一直在延續(xù)，比如2020年的春節(jié)短片《女兒》，導(dǎo)演為奧斯卡金像獎(jiǎng)提名導(dǎo)演西奧多·梅爾菲，攝影為金球獎(jiǎng)提名影片攝影指導(dǎo)勞倫斯·謝爾，主演是周迅。還有2021年春節(jié)短片《阿年》，導(dǎo)演則是金球獎(jiǎng)2019年最佳外語片獎(jiǎng)《別告訴她》的華裔女導(dǎo)演王子逸。
2020年蘋果春節(jié)短片《女兒》
圖片來源：Apple
大品牌+大導(dǎo)演+近乎公益式的情感短片，這就是蘋果的玩法。這個(gè)玩法，奔馳也玩過。
2021年春節(jié)，奔馳請王家衛(wèi)拍了一條六分半鐘的短片《心之所向》，講述了年輕情侶、母女、祖孫三代之間的情感故事。數(shù)據(jù)看起來也不錯(cuò)，7340萬次播放量，點(diǎn)先61萬，漲粉13萬，話題總播放量5.2億。
2021年奔馳春節(jié)短片《心之所向》
圖片來源：奔馳
但是，這種玩法只能大品牌玩。
一是大品牌做春節(jié)營銷是純粹做形象，沒有業(yè)績壓力，推廣產(chǎn)品和銷售不是必選項(xiàng)，所以營銷內(nèi)容可以只走心，不帶貨。
二是大品牌、大導(dǎo)演本身自帶話題、自帶流量，即使拍攝的短片本身沒有足夠的爆點(diǎn)也不怕，因?yàn)榇笃放?、大?dǎo)演本身就是爆點(diǎn)，但中小品牌恐怕沒有這個(gè)實(shí)力和預(yù)算。
同樣是汽車營銷，我更欣賞寶馬的玩法。寶馬2020年春節(jié)，請導(dǎo)演寧浩拍攝賀歲片《巴依爾的春節(jié)》。它也是大品牌+大導(dǎo)演的組合，不過寶馬這條賀歲片選的點(diǎn)非常好，它回顧了BMW這個(gè)品牌的中文譯名在中國市場的變遷，最初消費(fèi)者把BMW叫做“巴依爾”（好有草原色彩啊），后來才變成了“寶馬”。
在《巴依爾的春節(jié)》這條片子里，寧浩通過一個(gè)動(dòng)人的情感故事，把BMW解讀成了爸媽我——也就是BMW三個(gè)字母拆開，B就是ba爸，M就是ma媽，W就是wo我。
《巴依爾的春節(jié)》視頻截圖
圖片來源：騰訊視頻
2021年春節(jié)，寶馬又延續(xù)了這一主題，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的營銷玩法。寶馬這個(gè)春節(jié)營銷，既傳達(dá)了情感價(jià)值，又有獨(dú)特的品牌印跡，而且對品牌logo的花式解讀，贏得了消費(fèi)者的好感。
最關(guān)鍵一點(diǎn)在于，寶馬這兩年的春節(jié)營銷非常有記憶點(diǎn)，你看完之后就忘不掉BMW這個(gè)解讀。過去我們習(xí)慣把BMW叫做“別摸我”（這也是寧浩搞的），現(xiàn)在寶馬試圖讓人提到BMW時(shí)，就想到“爸媽我”。
這才是我認(rèn)為的春節(jié)營銷的正確姿勢，它既傳遞了文化情感，又有品牌獨(dú)特的印記。把品牌價(jià)值跟春節(jié)情感結(jié)合好，這對春節(jié)營銷來說很重要。
按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來說的話，我覺得近幾年的蘋果新春大片，就不如早幾年的好。
比如2015年蘋果的春節(jié)短片《老唱片》，雖然也是全明星陣容——導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)，但是它講述的故事是一個(gè)女孩聽到了奶奶年輕時(shí)錄制的唱片后，將唱片中的歌曲進(jìn)行改編并用iPod重新錄制給奶奶聽。
還有2016年的蘋果春節(jié)短片，導(dǎo)演是香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬，短片內(nèi)容講的是臺(tái)灣著名歌手李宗盛和他的徒弟李劍青、白安拿著iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改編成了《送你一首過年歌》，它同樣展示了蘋果產(chǎn)品為用戶創(chuàng)作提供的靈感與創(chuàng)意。
蘋果2016年春節(jié)短片《送你一首過年歌》
圖片來源：Apple、Apple Music
這種品牌價(jià)值與春節(jié)情感的結(jié)合，我覺得才是春節(jié)營銷的首選。具體怎么結(jié)合呢？有兩種方式。
第一種，是品牌名稱上的結(jié)合，也是當(dāng)前可以看到的一種常見方式。
比如王老吉在春節(jié)所訴求的吉文化，“過吉祥年，喝王老吉”。德芙巧克力的“年年得?！?，瀘州老窖的“讓年味更濃”，因?yàn)闉o州老窖賣的是濃香，品牌訴求濃香鼻祖。
瀘州老窖“讓年味更濃”
圖片來源：瀘州老窖
這些春節(jié)營銷主題，既帶到了品牌，又有好意頭的美好寓意，同時(shí)也是在向消費(fèi)者下達(dá)行為指令。
“年年得?！迸c“過吉祥年，喝王老吉”
圖片來源：德芙、王老吉
第二種方式，是品牌文化及理念在春節(jié)營銷中的融入。這方面我最喜歡的春節(jié)營銷案例是耐克2020春節(jié)的營銷主題“新年不承讓”。
耐克2020春節(jié)主題“新年不承讓”
圖片來源：耐克
在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)佳節(jié)，我們講究的是一團(tuán)和氣，要融洽和諧，要承讓。但是它不符合耐克所講的體育精神，因?yàn)槟涂岁P(guān)注的是競爭，是爭強(qiáng)好勝，是敢于做第一。
所以耐克就講一個(gè)主題“新年不承讓”，既緊扣了新年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又表達(dá)了耐克的品牌精神。這個(gè)主題，幫助耐克在一大票同質(zhì)化的春節(jié)營銷里，跳脫了出來。
耐克2021年春節(jié)主題“心決事成”
圖片來源：耐克
到了2021年的時(shí)候，耐克又做了一個(gè)營銷主題，叫做“心決事成”。過去我們春節(jié)祝福都會(huì)說“心想事成”。但是耐克說，光想是不夠的，你必須要下定決心去做，去行動(dòng)起來，你才能事成。
這個(gè)主題也讓人想起耐克當(dāng)年經(jīng)典的“只要心夠決”。
耐克“只要心夠決”
圖片來源：耐克
這兩個(gè)主題，是耐克找到的差異化，是耐克找到的新年與品牌表達(dá)的結(jié)合點(diǎn)。
再一個(gè)案例是可口可樂。
我們知道，這兩年對于春節(jié)營銷來說，最大的變數(shù)是疫情。2020年春節(jié)，因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊咔楹芏嗳藳]有回家，沒有過成年。2021年春節(jié)和今年春節(jié)，不少地方也因?yàn)橐咔橛绊?，?hào)召大家就地過年。
去年下半年，我負(fù)責(zé)公司幾個(gè)品牌的春節(jié)營銷方案，當(dāng)時(shí)我就和同事討論說，經(jīng)過2020年春節(jié)以后，大家對于21年這個(gè)春節(jié)會(huì)更加珍視，人們會(huì)更加珍惜與家人團(tuán)圓、與親人相聚的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)新的、非常重要的春節(jié)營銷方向。
比如我們看可口可樂在2021年的春節(jié)營銷，它的營銷主題叫做“新年心聲”?？煽诳蓸放牧艘唤M短片講述了三個(gè)年輕人的故事，去表達(dá)他們對于春節(jié)的心聲。
其中有一個(gè)女生的故事。過去，她一到春節(jié)就嫌家里好吵，到處擠滿了親戚，自己還被拉著表演才藝，晚上還要跟親戚家的小孩擠一張床。而經(jīng)過了2020年春節(jié)之后，她就很懷念這種吵鬧，覺得這才是年味。
另一個(gè)小男孩的心聲則是，過去一到過年就要幫爸媽跑腿，一會(huì)要下樓買醬油，一會(huì)要去買蔥蒜，一會(huì)要去買可樂，自己都沒辦法好好打游戲。而現(xiàn)在，他則很懷念這種幫爸媽跑腿的日子。
還有一個(gè)故事，講的是過去回趟家很辛苦，飛機(jī)換火車、火車換大巴，山里的土路顛簸幾小時(shí)，屁股都要抽筋了?，F(xiàn)在則覺得能回家，親口吃到外婆做的小點(diǎn)心，回家路再遠(yuǎn)再辛苦也值得。
可口可樂拍的這組故事就很應(yīng)景，很真實(shí)，也很符合當(dāng)下人們的心理，因而就很容易打動(dòng)人。
在傳播這三條短片的同時(shí)，可口可樂還同步上線了一套心聲瓶，三個(gè)瓶子上的文案分別是“我發(fā)現(xiàn)最有年味的是________”、“我再也不會(huì)覺得________理所當(dāng)然”、“現(xiàn)在我最期待________”，然后讓消費(fèi)者去填空，去說出他們的心聲。這就是一個(gè)非常契合當(dāng)下春節(jié)環(huán)境的營銷案例，也充分體現(xiàn)了可口可樂的人文情懷。
可口可樂心聲瓶
圖片來源：可口可樂
再一個(gè)新的春節(jié)營銷方向是什么呢，就是疫情會(huì)增強(qiáng)人們的健康意識(shí)、衛(wèi)生意識(shí)。因此，我們就可以將一些傳統(tǒng)的過年習(xí)俗，與新的講究衛(wèi)生、運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)均衡的健康生活習(xí)慣結(jié)合起來，去倡導(dǎo)新年新習(xí)俗。比如春節(jié)假期勤鍛煉、走親訪友戴口罩、健康除菌煥新衣等等。
比如說今年春節(jié)和冬奧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)連在一起，所以肯定有企業(yè)的春節(jié)營銷方案會(huì)連著冬奧一起做。但是春節(jié)和冬奧咋結(jié)合呢？一種做法就是倡導(dǎo)春節(jié)做運(yùn)動(dòng)，或者宣揚(yáng)新的一年更要積極進(jìn)取，day day up的生活態(tài)度，這就是新年心愿與體育精神的好的結(jié)合。
不過這里我要提醒大家，冬奧的點(diǎn)不要亂蹭，不是官方贊助商使用冬奧等元素是侵權(quán)的。
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春節(jié)，是企業(yè)營銷的重要節(jié)點(diǎn)；春節(jié)營銷，是多數(shù)企業(yè)的營銷必選項(xiàng)。這篇文章就來聊聊如何做好春節(jié)營銷。
百事可樂2022春節(jié)限定罐 圖片來源：天貓超市 在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)的春節(jié)營銷方案早已準(zhǔn)備妥當(dāng)（按正常進(jìn)程來說10月份就該做完方案，開始談資源了），現(xiàn)在就等元旦一到就開始執(zhí)行。 其實(shí)，部分企業(yè)的春節(jié)營銷已經(jīng)啟動(dòng)了，所以大家也可以借著馬上登場的這些個(gè)春節(jié)營銷案例，來驗(yàn)證一下我這篇文章說得對不對。 起初，我在粉絲群里問大家：你覺得做得好的春節(jié)營銷案例有哪些？ 收到的答案里，最多的是支付寶集五福、微信紅包、蘋果的新春短片《三分鐘》《一個(gè)桶》，還有2019年初的《啥是佩奇》。 這些的確都是很成功、也很知名的春節(jié)案例，但問題是沒有幾個(gè)企業(yè)能像微信、支付寶那種國民級應(yīng)用那么玩，也沒有多少企業(yè)能像蘋果那樣每部短片都請大導(dǎo)演、花大預(yù)算去拍。咱們今天來說說多數(shù)企業(yè)可以借鑒、可以實(shí)操的一些玩法。 做好春節(jié)營銷的第一個(gè)關(guān)鍵， 叫做下達(dá)行為指令 企業(yè)之所以做春節(jié)營銷，首先是因?yàn)榇汗?jié)是一個(gè)重要的購物場景。對很多行業(yè)來說，春節(jié)都是銷售的旺季。逢年過節(jié)囤年貨、走親訪友送禮品、過年回家?guī)|西……這種全社會(huì)都在購物的氛圍很重要。因?yàn)橄M(fèi)者購買行為的產(chǎn)生是需要外在環(huán)境刺激去推動(dòng)的。 比如我們看剛剛過去的雙11、雙12，就算促銷力度不大，但很多人到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是會(huì)考慮買一點(diǎn)東西，因?yàn)橘徫锏姆諊谶@里。 春節(jié)也有這樣的一個(gè)消費(fèi)氛圍，過年置辦年貨這是很多人的行為習(xí)慣。就算有些行業(yè)的產(chǎn)品不屬于年貨范疇，也應(yīng)考慮到不少人發(fā)了年終獎(jiǎng)，并且許下了新年購物愿望……比如說汽車。 所以對于很多企業(yè)來講，春節(jié)都是一個(gè)非常重要的營銷節(jié)點(diǎn)，并且企業(yè)做春節(jié)營銷最大的目的就是為了帶貨。 為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，為了讓消費(fèi)者買你，那么最重要的考量就是向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，提醒他們春節(jié)“記得買我”。 比如當(dāng)年家喻戶曉的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。腦白金的消費(fèi)場景就是中秋春節(jié)給長輩送禮，所以一到春節(jié)，腦白金就開始投廣告提醒你買它。 90年代、00年代的時(shí)候，腦白金的廣告投放非常兇，全年都在無波段高頻投廣告。但是到今天的話，腦白金這個(gè)品牌基本上已經(jīng)走到生命周期的末端，其廣告投放已經(jīng)式微，只有在中秋、春節(jié)這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)小范圍進(jìn)行媒體投放，其他時(shí)間則沒有廣告。你看，它的目的就很明確，就是抓節(jié)假日送禮場景，然后反復(fù)提醒消費(fèi)者購買。 再如“春節(jié)回家金六?！?。這是金六福酒的春節(jié)營銷主題。在這句主題下面，還有一句詮釋文案或者說副標(biāo)題，叫做“回家是給家人最好的禮物”。很好的文案對吧，但是這句話的潛臺(tái)詞，就是告訴你回家不能兩手空空，要帶禮物，最好帶上兩瓶金六福。 故此，金六福的春節(jié)廣告，主要都是投在長途高速路上，各種戶外廣告牌。你要坐火車、坐汽車回家，那么你沿途就會(huì)看到金六福的廣告，它專門在你回家的路上提醒你不要忘了買金六福。 金六福春節(jié)廣告 圖片來源：金六福 再如去年春節(jié)洽洽的廣告“過年回家，帶箱洽洽”。洽洽這個(gè)廣告主要投放在高鐵站臺(tái)和車廂內(nèi)，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒。 洽洽春節(jié)廣告“過年回家，帶箱洽洽” 圖片來源：洽洽 帶箱洽洽、春節(jié)回家金六福這些都是在向消費(fèi)者下達(dá)行為指令，它們的廣告投放也是選擇過年回家場景。當(dāng)然除了長途高速和高鐵，還可以選擇線上的年貨節(jié)、線下商超的堆頭物料等等進(jìn)行傳播。 像過去，疫情之前，很多食品飲料品牌到了春節(jié)都會(huì)投放春運(yùn)專列，在春節(jié)前開展包機(jī)、包車送消費(fèi)者回家的營銷活動(dòng)，其實(shí)本質(zhì)都是在鎖定年貨場景，下達(dá)消費(fèi)指令。 “送消費(fèi)者回家”春節(jié)營銷活動(dòng) 圖片來源：洽洽 做好春節(jié)營銷的第二個(gè)關(guān)鍵， 是融入品牌文化 中國人注重團(tuán)圓、團(tuán)聚，這是我們民族的一種集體文化心理。特別是每年到了春節(jié)，這種情緒會(huì)更加強(qiáng)烈。所以我們每年才有規(guī)?？涨暗拇哼\(yùn)，過年的時(shí)候總要回家和家人一起團(tuán)圓，那才叫過年。 正因?yàn)槿绱?，很多品牌做春?jié)營銷，基本上都是圍繞著團(tuán)聚、親情、家人去訴求，拍溫馨走心的廣告，打情感營銷牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是這樣一個(gè)溫暖的爺孫之間的故事。 還有一點(diǎn)是，中國人過年的時(shí)候很講究好意頭、要體現(xiàn)對美好生活、幸福吉祥的寓意與追求。所以很多品牌在營銷中，也會(huì)體現(xiàn)這一點(diǎn)。像當(dāng)年經(jīng)典的“人頭馬一開，好事自然來”就是靠這樣一個(gè)好彩頭，一下子打開了香港市場，然后輻射入內(nèi)地。 基本上每年春節(jié)這個(gè)點(diǎn)，都會(huì)有那么兩條非常溫暖走心的親情視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)。比如說2018年蘋果的春節(jié)短片《三分鐘》，陳可辛執(zhí)導(dǎo)。 當(dāng)年這個(gè)片子剛出來的時(shí)候，我還在知乎上面吐槽了它，然后被幾十人圍攻……我覺得這條片子有不足，核心是從品牌營銷視角出發(fā)，因?yàn)檫@條片跟蘋果的產(chǎn)品和品牌沒有任何關(guān)系，倒像是蘋果作為出品方拍攝了一部電影作品在賀歲檔上映。 再者，就故事本身來說，我覺得背乘法口訣這個(gè)橋段有些刻意，三分鐘倒計(jì)時(shí)的剪輯和音效也有點(diǎn)用力過猛。 可能短片和蘋果最大的關(guān)聯(lián)，是片子注明由iPhone X拍攝。當(dāng)然用手機(jī)拍攝的噱頭也是很大，因?yàn)榕钠瑫r(shí)使用的各種鏡頭和外接設(shè)備也是非常多的。 再看2019年，蘋果的春節(jié)短片《一個(gè)桶》，賈樟柯導(dǎo)演。它也是一樣的玩法，不過影響力沒有《三分鐘》大，可能是因?yàn)橥瑯拥奶茁诽O果上一年已經(jīng)玩過一遍了。 2018年蘋果春節(jié)短片《一個(gè)桶》 圖片來源：Apple 這兩條短片很多人覺得好，其實(shí)主要還是因?yàn)榇笃放啤⒋髮?dǎo)演的光環(huán)加持，再加上它沒有過多商業(yè)色彩，沒有叫賣，沒有宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，只是純粹的在講一個(gè)溫暖的親情故事，于是打動(dòng)了很多人。 但是，每個(gè)企業(yè)到了春節(jié)都在圍繞這個(gè)方向做，千篇一律，沒有個(gè)性，空洞地談家庭和團(tuán)圓，其實(shí)是很容易被淹沒掉的。前面我們說了，春節(jié)營銷最大的訴求方向是講親情，拿期望團(tuán)圓和追求好意頭的消費(fèi)心理做文章。大家都在這么做嘛。 假如上面兩條片不是蘋果投的，不是大導(dǎo)演拍的，沒有大預(yù)算去推，只有這兩個(gè)故事短片，那它還會(huì)火嗎？要知道《三分鐘》光制作成本就花了大約700萬，而且蘋果還把它當(dāng)成電影一樣去宣發(fā)，投了很多戶外廣告去推，包括互聯(lián)網(wǎng)。 在這些廣告中，畫面都是短片海報(bào)、片名，蘋果只有一個(gè)小小的logo，完全是像電影宣發(fā)的廣告一樣，只宣傳電影本身。但這種毫無商業(yè)色彩的春節(jié)營銷，除了蘋果有多少企業(yè)有資格做呢？ 這個(gè)玩法蘋果一直在延續(xù)，比如2020年的春節(jié)短片《女兒》，導(dǎo)演為奧斯卡金像獎(jiǎng)提名導(dǎo)演西奧多·梅爾菲，攝影為金球獎(jiǎng)提名影片攝影指導(dǎo)勞倫斯·謝爾，主演是周迅。還有2021年春節(jié)短片《阿年》，導(dǎo)演則是金球獎(jiǎng)2019年最佳外語片獎(jiǎng)《別告訴她》的華裔女導(dǎo)演王子逸。 2020年蘋果春節(jié)短片《女兒》 圖片來源：Apple 大品牌+大導(dǎo)演+近乎公益式的情感短片，這就是蘋果的玩法。這個(gè)玩法，奔馳也玩過。 2021年春節(jié)，奔馳請王家衛(wèi)拍了一條六分半鐘的短片《心之所向》，講述了年輕情侶、母女、祖孫三代之間的情感故事。數(shù)據(jù)看起來也不錯(cuò)，7340萬次播放量，點(diǎn)先61萬，漲粉13萬，話題總播放量5.2億。 2021年奔馳春節(jié)短片《心之所向》 圖片來源：奔馳 但是，這種玩法只能大品牌玩。 一是大品牌做春節(jié)營銷是純粹做形象，沒有業(yè)績壓力，推廣產(chǎn)品和銷售不是必選項(xiàng)，所以營銷內(nèi)容可以只走心，不帶貨。 二是大品牌、大導(dǎo)演本身自帶話題、自帶流量，即使拍攝的短片本身沒有足夠的爆點(diǎn)也不怕，因?yàn)榇笃放?、大?dǎo)演本身就是爆點(diǎn)，但中小品牌恐怕沒有這個(gè)實(shí)力和預(yù)算。 同樣是汽車營銷，我更欣賞寶馬的玩法。寶馬2020年春節(jié)，請導(dǎo)演寧浩拍攝賀歲片《巴依爾的春節(jié)》。它也是大品牌+大導(dǎo)演的組合，不過寶馬這條賀歲片選的點(diǎn)非常好，它回顧了BMW這個(gè)品牌的中文譯名在中國市場的變遷，最初消費(fèi)者把BMW叫做“巴依爾”（好有草原色彩啊），后來才變成了“寶馬”。 在《巴依爾的春節(jié)》這條片子里，寧浩通過一個(gè)動(dòng)人的情感故事，把BMW解讀成了爸媽我——也就是BMW三個(gè)字母拆開，B就是ba爸，M就是ma媽，W就是wo我。 《巴依爾的春節(jié)》視頻截圖 圖片來源：騰訊視頻 2021年春節(jié)，寶馬又延續(xù)了這一主題，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的營銷玩法。寶馬這個(gè)春節(jié)營銷，既傳達(dá)了情感價(jià)值，又有獨(dú)特的品牌印跡，而且對品牌logo的花式解讀，贏得了消費(fèi)者的好感。 最關(guān)鍵一點(diǎn)在于，寶馬這兩年的春節(jié)營銷非常有記憶點(diǎn)，你看完之后就忘不掉BMW這個(gè)解讀。過去我們習(xí)慣把BMW叫做“別摸我”（這也是寧浩搞的），現(xiàn)在寶馬試圖讓人提到BMW時(shí)，就想到“爸媽我”。 這才是我認(rèn)為的春節(jié)營銷的正確姿勢，它既傳遞了文化情感，又有品牌獨(dú)特的印記。把品牌價(jià)值跟春節(jié)情感結(jié)合好，這對春節(jié)營銷來說很重要。 按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來說的話，我覺得近幾年的蘋果新春大片，就不如早幾年的好。 比如2015年蘋果的春節(jié)短片《老唱片》，雖然也是全明星陣容——導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)，但是它講述的故事是一個(gè)女孩聽到了奶奶年輕時(shí)錄制的唱片后，將唱片中的歌曲進(jìn)行改編并用iPod重新錄制給奶奶聽。 還有2016年的蘋果春節(jié)短片，導(dǎo)演是香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬，短片內(nèi)容講的是臺(tái)灣著名歌手李宗盛和他的徒弟李劍青、白安拿著iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改編成了《送你一首過年歌》，它同樣展示了蘋果產(chǎn)品為用戶創(chuàng)作提供的靈感與創(chuàng)意。 蘋果2016年春節(jié)短片《送你一首過年歌》 圖片來源：Apple、Apple Music 這種品牌價(jià)值與春節(jié)情感的結(jié)合，我覺得才是春節(jié)營銷的首選。具體怎么結(jié)合呢？有兩種方式。 第一種，是品牌名稱上的結(jié)合，也是當(dāng)前可以看到的一種常見方式。 比如王老吉在春節(jié)所訴求的吉文化，“過吉祥年，喝王老吉”。德芙巧克力的“年年得?！?，瀘州老窖的“讓年味更濃”，因?yàn)闉o州老窖賣的是濃香，品牌訴求濃香鼻祖。 瀘州老窖“讓年味更濃” 圖片來源：瀘州老窖 這些春節(jié)營銷主題，既帶到了品牌，又有好意頭的美好寓意，同時(shí)也是在向消費(fèi)者下達(dá)行為指令。 “年年得?！迸c“過吉祥年，喝王老吉” 圖片來源：德芙、王老吉 第二種方式，是品牌文化及理念在春節(jié)營銷中的融入。這方面我最喜歡的春節(jié)營銷案例是耐克2020春節(jié)的營銷主題“新年不承讓”。 耐克2020春節(jié)主題“新年不承讓” 圖片來源：耐克 在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)佳節(jié)，我們講究的是一團(tuán)和氣，要融洽和諧，要承讓。但是它不符合耐克所講的體育精神，因?yàn)槟涂岁P(guān)注的是競爭，是爭強(qiáng)好勝，是敢于做第一。 所以耐克就講一個(gè)主題“新年不承讓”，既緊扣了新年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，又表達(dá)了耐克的品牌精神。這個(gè)主題，幫助耐克在一大票同質(zhì)化的春節(jié)營銷里，跳脫了出來。 耐克2021年春節(jié)主題“心決事成” 圖片來源：耐克 到了2021年的時(shí)候，耐克又做了一個(gè)營銷主題，叫做“心決事成”。過去我們春節(jié)祝福都會(huì)說“心想事成”。但是耐克說，光想是不夠的，你必須要下定決心去做，去行動(dòng)起來，你才能事成。 這個(gè)主題也讓人想起耐克當(dāng)年經(jīng)典的“只要心夠決”。 耐克“只要心夠決” 圖片來源：耐克 這兩個(gè)主題，是耐克找到的差異化，是耐克找到的新年與品牌表達(dá)的結(jié)合點(diǎn)。 再一個(gè)案例是可口可樂。 我們知道，這兩年對于春節(jié)營銷來說，最大的變數(shù)是疫情。2020年春節(jié)，因?yàn)橥蝗缙鋪淼囊咔楹芏嗳藳]有回家，沒有過成年。2021年春節(jié)和今年春節(jié)，不少地方也因?yàn)橐咔橛绊?，?hào)召大家就地過年。 去年下半年，我負(fù)責(zé)公司幾個(gè)品牌的春節(jié)營銷方案，當(dāng)時(shí)我就和同事討論說，經(jīng)過2020年春節(jié)以后，大家對于21年這個(gè)春節(jié)會(huì)更加珍視，人們會(huì)更加珍惜與家人團(tuán)圓、與親人相聚的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)新的、非常重要的春節(jié)營銷方向。 比如我們看可口可樂在2021年的春節(jié)營銷，它的營銷主題叫做“新年心聲”?？煽诳蓸放牧艘唤M短片講述了三個(gè)年輕人的故事，去表達(dá)他們對于春節(jié)的心聲。 其中有一個(gè)女生的故事。過去，她一到春節(jié)就嫌家里好吵，到處擠滿了親戚，自己還被拉著表演才藝，晚上還要跟親戚家的小孩擠一張床。而經(jīng)過了2020年春節(jié)之后，她就很懷念這種吵鬧，覺得這才是年味。 另一個(gè)小男孩的心聲則是，過去一到過年就要幫爸媽跑腿，一會(huì)要下樓買醬油，一會(huì)要去買蔥蒜，一會(huì)要去買可樂，自己都沒辦法好好打游戲。而現(xiàn)在，他則很懷念這種幫爸媽跑腿的日子。 還有一個(gè)故事，講的是過去回趟家很辛苦，飛機(jī)換火車、火車換大巴，山里的土路顛簸幾小時(shí)，屁股都要抽筋了?，F(xiàn)在則覺得能回家，親口吃到外婆做的小點(diǎn)心，回家路再遠(yuǎn)再辛苦也值得。 可口可樂拍的這組故事就很應(yīng)景，很真實(shí)，也很符合當(dāng)下人們的心理，因而就很容易打動(dòng)人。 在傳播這三條短片的同時(shí)，可口可樂還同步上線了一套心聲瓶，三個(gè)瓶子上的文案分別是“我發(fā)現(xiàn)最有年味的是________”、“我再也不會(huì)覺得________理所當(dāng)然”、“現(xiàn)在我最期待________”，然后讓消費(fèi)者去填空，去說出他們的心聲。這就是一個(gè)非常契合當(dāng)下春節(jié)環(huán)境的營銷案例，也充分體現(xiàn)了可口可樂的人文情懷。 可口可樂心聲瓶 圖片來源：可口可樂 再一個(gè)新的春節(jié)營銷方向是什么呢，就是疫情會(huì)增強(qiáng)人們的健康意識(shí)、衛(wèi)生意識(shí)。因此，我們就可以將一些傳統(tǒng)的過年習(xí)俗，與新的講究衛(wèi)生、運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)均衡的健康生活習(xí)慣結(jié)合起來，去倡導(dǎo)新年新習(xí)俗。比如春節(jié)假期勤鍛煉、走親訪友戴口罩、健康除菌煥新衣等等。 比如說今年春節(jié)和冬奧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)連在一起，所以肯定有企業(yè)的春節(jié)營銷方案會(huì)連著冬奧一起做。但是春節(jié)和冬奧咋結(jié)合呢？一種做法就是倡導(dǎo)春節(jié)做運(yùn)動(dòng)，或者宣揚(yáng)新的一年更要積極進(jìn)取，day day up的生活態(tài)度，這就是新年心愿與體育精神的好的結(jié)合。 不過這里我要提醒大家，冬奧的點(diǎn)不要亂蹭，不是官方贊助商使用冬奧等元素是侵權(quán)的。 特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。
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