有同學(xué)問我，碧桂園春節(jié)的營(yíng)銷案例“家圓團(tuán)圓碧桂園”好不好？單從文案上來(lái)講，這句話很好，簡(jiǎn)約大氣、瑯瑯上口，又通過押韻扣準(zhǔn)了碧桂園的品牌名稱，強(qiáng)化了碧桂園和家園之間的關(guān)聯(lián)，好主題。

但是營(yíng)銷推廣不是只有一個(gè)主題的，你得圍繞主題去展開創(chuàng)意、內(nèi)容、活動(dòng)……而“家、團(tuán)圓”都是很大很大的主題，給你這么宏大的一個(gè)主題去發(fā)想創(chuàng)意、去策劃用戶互動(dòng)活動(dòng)其實(shí)是不容易做的，因?yàn)椴痪劢埂?/p>

碧桂園2021年春節(jié)，聚焦戰(zhàn)士宣傳家

圖片來(lái)源：碧桂園

對(duì)于春節(jié)營(yíng)銷來(lái)說，空泛地去講親情、團(tuán)聚其實(shí)很難做出打動(dòng)人心的內(nèi)容，而且也做不出來(lái)特色與記憶點(diǎn)。

做春節(jié)營(yíng)銷，我建議一定要聚焦某一個(gè)春節(jié)元素，把它做深做透做豐富。通過這一個(gè)小點(diǎn)，傳遞品牌對(duì)春節(jié)的理解，做出引爆點(diǎn)，做出記憶點(diǎn)。

而春節(jié)元素、過年習(xí)俗真的是非常非常豐富的，比如說春聯(lián)、福字、紅包、生肖、年獸、回家、年夜飯、春晚、拜年、走親戚……

我們看支付寶，那么大的企業(yè)和品牌，做春節(jié)營(yíng)銷核心就一個(gè)點(diǎn)——“福”字。支付寶集五福，這么多年來(lái)已經(jīng)形成了一種國(guó)民記憶。2019年春節(jié)，支付寶也找大牌導(dǎo)演拍攝賀歲短片，許鞍華給支付寶拍了一條9分30秒的新春五福短片《七里地》。

支付寶2019年春節(jié)短片《七里地》

圖片來(lái)源：支付寶

這條片，講述的是一家三代人，七十年里，對(duì)于在家里貼“福”字的執(zhí)念與傳承。影片里有兩句話，叫做“福在哪兒，家就在哪兒”、“福到了，家就到了”。一個(gè)“?！弊?，體現(xiàn)了我們對(duì)家的信仰、對(duì)節(jié)的期盼。

許鞍華導(dǎo)演巧妙地透過一個(gè)“?！弊终凵涑稣麄€(gè)春節(jié)的儀式、習(xí)俗、信仰、傳承。這就是支付寶的春節(jié)營(yíng)銷。一如微信的紅包玩法，整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷用一個(gè)紅包來(lái)呈現(xiàn)。

再如2014年央視的春晚公益廣告《筷子篇》。

這個(gè)短片的創(chuàng)意之所以出彩，在于它透過一雙小小的筷子，去承載中國(guó)人數(shù)千年的情感。媽媽教女兒用筷子，筷子代表傳承；爺爺用筷子蘸味碟給孫子嘗，筷子代表啟迪；餐桌上要讓長(zhǎng)輩先動(dòng)筷子，筷子代表禮儀；過年拉一個(gè)人在家的鄰居來(lái)家里吃飯，表示只是“多雙筷子撒”，筷子代表睦鄰。

沒有了這雙筷子，整個(gè)創(chuàng)意就失去了靈魂，也失去了內(nèi)容的主載體。

照著筷子這個(gè)思路，我也可以拍一條以筷子為主題的春節(jié)短片。因?yàn)槲覀冋f今年又有很多人選擇不回家，在異地一個(gè)人過年。我可以用筷子來(lái)表達(dá)這種遠(yuǎn)方父母與在大城市工作的孩子之間的情感。

具體創(chuàng)意這么拍——鏡頭先掃過一個(gè)出租屋的餐桌，我們看到餐桌上扔著很多雙一次性筷子，可見這間屋子的主人經(jīng)常一個(gè)人在家吃外賣。

這時(shí)，門外響起了敲門聲。我們的主人公、一位年輕人習(xí)慣性起身去開門拿外賣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)收到的竟然是一個(gè)用布包袱裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的快遞。打開之后，發(fā)現(xiàn)是爸媽寄來(lái)的各種年貨，以及在家里做好的各種吃食。

然后，包裹的最下面還放著一雙嶄新的筷子。因?yàn)檫^年的習(xí)俗就是要換上新筷子。

這時(shí)候，爸媽又打來(lái)電話，問孩子有沒有收到快遞，并且囑咐他要好好吃飯。雖然不能和父母一起過年，但是一雙筷子連接兩地，讓距離不再遙遠(yuǎn)。

因?yàn)榭曜佣际浅呻p成對(duì)出現(xiàn)，所以我們的營(yíng)銷主題就可以叫做“年在一起，就不孤單”，把筷子做成一個(gè)符號(hào)。

而且品牌方在推廣的時(shí)候，還可以把筷子做成文創(chuàng)產(chǎn)品，作為新年禮品送給消費(fèi)者，或者直接拿來(lái)搭配產(chǎn)品銷售?？曜拥漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，比如一根筷子上是爸媽，另一根筷子上是我。一根筷子上是女朋友，另一根筷子上是我。

再如生肖。

2022年是虎年，我們也可以圍繞虎這一元素來(lái)展開創(chuàng)意傳播。圍繞生肖來(lái)做春節(jié)營(yíng)銷的案例中，我覺得做得最成功的是百事可樂2016年的春節(jié)案例。

2016年是猴年，所以百事可樂請(qǐng)了六小齡童來(lái)參與營(yíng)銷活動(dòng)，不僅拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》的情懷廣告，還使用猴王的臉譜上架了一個(gè)樂猴王紀(jì)念罐產(chǎn)品。

2016年百事可樂《把樂帶回家之猴王世家》

圖片來(lái)源：百事可樂

因?yàn)楹锿?、孫悟空可以說是中國(guó)第一大傳統(tǒng)文化IP，幾乎每年都是西游題材、猴王主題的影視作品上線。所以百事借助猴王這個(gè)IP取得了非常好的傳播效果，紀(jì)念罐產(chǎn)品更是一直脫銷。

而且當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了一個(gè)話題，就是網(wǎng)友呼吁六小齡童上春晚，因?yàn)楹锬甏和聿荒軟]有美猴王。這一話題也贏得了網(wǎng)友們的廣泛熱議與支持。當(dāng)然這背后離不開百事的推波助瀾。在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，百事一舉搶占了當(dāng)年春年的兩大IP，一個(gè)美猴王，一個(gè)春晚。這個(gè)營(yíng)銷不火爆簡(jiǎn)直是沒天理。

還有一個(gè)生肖的案例是去年1月28日，福特中國(guó)在其官方微博上發(fā)布了一張海報(bào)，海報(bào)上顯示“2021中國(guó)·馬年”。

這一海報(bào)迅速引發(fā)了熱議，因?yàn)?021年是農(nóng)歷辛丑牛年……網(wǎng)友紛紛表示，福特作為這么大一個(gè)企業(yè)，怎么能牛馬不分呢？于是福特很快就沖上了熱搜。而最后福特回應(yīng)說，這是因?yàn)?021年是福特先鋒純電SUV——MUSTANG MACH-E的國(guó)產(chǎn)元年，因此簡(jiǎn)稱中國(guó)馬年（MUSTANG就是大家口中的福特野馬）。

“2021中國(guó)·馬年”海報(bào)

圖片來(lái)源：微博@福特中國(guó)

雖然福特這個(gè)玩法不免有些爭(zhēng)議，不過圍繞生肖玩一個(gè)梗、開一個(gè)小玩笑，營(yíng)銷效果還是很不錯(cuò)的。

除了生肖，還有年獸。

年獸是民間傳說中每到除夕夜就會(huì)出現(xiàn)的惡獸，人們放爆竹、貼春聯(lián)嚇唬年獸，由此成為春節(jié)的重要習(xí)俗，進(jìn)而成為中華民族的象征之一。

2013年春節(jié)，麥當(dāng)勞的春節(jié)廣告就打造了一只可愛的年獸，沒有了傳說中的兇惡，反而變成了一只形象可愛，表情討喜的萌寵。這只年獸化身成為一頭吃貨，到處找人討要麥當(dāng)勞的春節(jié)新品，如心年心意堡、紅豆派等等。不僅充分宣傳了麥當(dāng)勞的新品，年獸形象也成功出圈，贏得了消費(fèi)者的喜愛。

要知道當(dāng)時(shí)還是2013年，換成潮玩、盲盒大行其道的今天，麥當(dāng)勞這只年獸還能玩出更多花樣。

包括2021年春節(jié)蘋果發(fā)布的賀歲短片《阿年》，也是刻畫了一只可愛的年獸形象，用它來(lái)演繹小女孩和家人之間的溫情故事。并且年獸也象征著直面未知與恐懼，找到內(nèi)心深處的力量。蘋果用年獸重新詮釋了中國(guó)民間神話。

蘋果2021年春節(jié)賀歲短片《阿年》

圖片來(lái)源：Apple

以上這些案例都是非常成功的對(duì)春節(jié)元素的使用，他們通過聚焦在某個(gè)形象和載體上面，來(lái)完成品牌對(duì)整個(gè)春節(jié)的表達(dá)。

其實(shí)春節(jié)元素是非常豐富的，只要你花心思去找就一定能找到，比如像餃子，2020年蘋果春節(jié)短片《兒女》，其中一個(gè)線索就是包餃子。那么我做春節(jié)營(yíng)銷方案是否可以用餃子這個(gè)元素來(lái)承接整個(gè)春節(jié)的玩法，把餃子放大去做，怎么包餃子、餃子用什么餡，里面有非常豐富的想象空間。

再比如說寵物，今天寵物經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成，寵物是品牌年輕化、打動(dòng)年輕人的利器，貓貓狗狗成了很多人家庭中的一部分，就像家人一樣。所以我們也可以從貓狗這個(gè)點(diǎn)去講家和親情。像我以前就給客戶提過用狗狗來(lái)做春節(jié)營(yíng)銷的創(chuàng)意思路，打造一條短片《一條狗的回家路》，用狗來(lái)講述游子回家的故事，包括設(shè)計(jì)一套狗狗拜年的表情包。

還有像剛剛過去的B站跨年晚會(huì)，它的先導(dǎo)廣告核心元素是焰火，用手勢(shì)去放焰火。焰火、煙花，這也是一個(gè)很典型的春節(jié)元素。

再如前面提到的春節(jié)與冬奧的結(jié)合，我也可以將整個(gè)營(yíng)銷聚焦在一個(gè)春節(jié)元素上——雪花。

從小時(shí)候牽著奶奶的手在鄉(xiāng)間小路上滑雪，到長(zhǎng)大后來(lái)到國(guó)際賽場(chǎng)滑雪。從奶奶剪刀下惟妙惟肖的雪花剪紙，到滑雪場(chǎng)上濺起的飛揚(yáng)雪花。我們可以透過一片雪花去講一個(gè)故事，甚至是將雪花擬人化，賦予它生命，做成一個(gè)小雪花的虛擬形象，從而去展開營(yíng)銷。

元素是豐富多彩的，沒有找不到，只有想不到。除了這些有具體形象的“物品類”春節(jié)元素以外，我們還可以去聚焦選擇春節(jié)中的行為習(xí)俗元素。

比如我就圍繞著吃年夜飯這一件事，去做春節(jié)的營(yíng)銷。

像我以前服務(wù)白酒品牌的時(shí)候，也給客戶提議過做年夜飯，結(jié)合一些文化IP（各地歷史博物館）去復(fù)刻歷史上的著名宴會(huì)，打造宴會(huì)IP，比如唐朝的燒尾宴、還有韓熙載夜宴。像馬爹利最近就和故宮合作，打造了一場(chǎng)“千年宮宴”。

馬爹利聯(lián)名故宮，打造“千年宮宴”

圖片來(lái)源：美食劇場(chǎng)

還有前面提到的“過年回家，帶箱洽洽”。

這句主題我們分析過了，它是一個(gè)促消費(fèi)的行為指令，是銷售性質(zhì)的話語(yǔ)，不是傳播性質(zhì)的話語(yǔ)。所以光喊這句口號(hào)，是沒法打動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成話題和關(guān)注的。圍繞這一主題，我們還得去做一些內(nèi)容。

怎么做呢，首先我們來(lái)看洽洽的消費(fèi)場(chǎng)景，它就是在一個(gè)人追劇放松、或者一群人的閑聊嘮嗑里吃的，所以我們可以聚焦在春節(jié)聚會(huì)這個(gè)元素上來(lái)做。

比如我做一條過年相親的短片。小伙子剛回到家，就被爸媽押去相親，男女雙方都是被迫相親，又不認(rèn)識(shí)不知道說啥，正在大眼瞪小眼，眼看氣氛越來(lái)越尷尬之際，還好桌上有盤洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過年相親不尷尬。過年回家，帶箱洽洽”

比如我再做一條走親戚的短片，一位大城市回家過年的年輕人剛在飯桌前坐下，就被各種親戚追問“每個(gè)月賺多少錢?。俊薄百I房了嗎？”“怎么還不結(jié)婚啊？”“什么時(shí)候帶女朋友回家”……眼看氣氛越來(lái)越不對(duì)，還好桌上有盤洽洽……這一集的主題就叫做“有洽洽，過年聚會(huì)更融洽。過年回家，帶箱洽洽”

還有聚會(huì)上兩個(gè)媽媽相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起來(lái)了……還比如親戚家的熊孩子來(lái)了家里……這些都可以變成“過年回家，帶箱洽洽”的理由。

這些內(nèi)容可以產(chǎn)生話題、制造討論，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)過年回家，為什么要帶箱洽洽的認(rèn)同與共鳴。這就是內(nèi)容話題+行動(dòng)指令的營(yíng)銷組合。 我們?cè)谶@部分介紹了如何聚焦春節(jié)元素來(lái)做營(yíng)銷，包括各種形象元素，行為習(xí)俗元素和場(chǎng)景元素。

總而言之，在做春節(jié)營(yíng)銷時(shí)，關(guān)鍵是找對(duì)元素，找到一個(gè)非常細(xì)微、細(xì)膩、具體、非常小的一個(gè)核心點(diǎn)，用這一核心元素來(lái)承載內(nèi)容和活動(dòng)，去打包你整個(gè)春節(jié)營(yíng)銷的玩法。那么你做出來(lái)的這個(gè)春節(jié)方案它才夠銳利，才是言之有物，才能在同質(zhì)化的春節(jié)營(yíng)銷中跳出來(lái)。你選的元素越小，越具體，它的打動(dòng)力就越強(qiáng)，感染力越強(qiáng)。

最近幾年，一個(gè)非常重要的營(yíng)銷趨勢(shì)就是營(yíng)銷活動(dòng)的品牌化、IP化。企業(yè)不僅是在做營(yíng)銷活動(dòng)，更是在打造活動(dòng)品牌。將活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)，活動(dòng)擁有固定的名稱與logo，固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和參與儀式感，固定的主題及內(nèi)涵。

春節(jié)營(yíng)銷也是這樣，很多企業(yè)把春節(jié)活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)IP去經(jīng)營(yíng)。

比如百事可樂的“把樂帶回家”，它從2012年做起，到今天已經(jīng)整整11年。每年一到春節(jié)，百事就開始圍繞著“把樂帶回家”創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行傳播。百事今年的春節(jié)營(yíng)銷已經(jīng)啟動(dòng)，大家可以去看一看百事今年做了什么。

“把樂帶回家”其實(shí)不僅是百事可樂一個(gè)品牌的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，更是百事旗下幾大品牌共同的春節(jié)玩法，包括百事可樂、樂事薯片、純果樂（后來(lái)又加入了七喜、美年達(dá)等），既讓消費(fèi)者把這些都帶著“樂”字的品牌帶回家，也將品牌自然融入春節(jié)回家的節(jié)日氛圍中。

百事“把樂帶回家”

圖片來(lái)源：百事

百事這么玩的價(jià)值是什么呢？

一方面，這一玩法將百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，用自己的全明星陣容，來(lái)拍攝一部或搞笑或溫情的賀歲微電影，這使得“把樂帶回家”如同春節(jié)賀歲檔的電影大片一樣，成為消費(fèi)者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言陣容，形成了一個(gè)合力進(jìn)行傳播。

2017年百事新春廣告《把樂帶回家》

圖片來(lái)源：百事

另一方面，雖然每年的主題一樣，但是每一年百事都有不同的玩法。比如上面提到2016年的樂猴王；還有2019年航天主題的《摘星者》，致敬前一年中國(guó)完成39次航天發(fā)射，位居世界第一。

2021年百事的新春廣告也很動(dòng)人，講述了外賣配送員和希望小學(xué)老師兩個(gè)平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。

2021年百事新春廣告

圖片來(lái)源：百事

今年百事可樂的春節(jié)短片已經(jīng)上線，同樣集合了王嘉爾、鄧紫棋、李現(xiàn)、王源、劉浩存等代言人，主題是百事瑞獸獻(xiàn)祝福。我的書《傳神文案》里有對(duì)百事可樂“把樂帶回家“這個(gè)IP的完整解讀，大家有興趣可以讀一讀。

除了百事以外，還有舒膚佳的“洗手吃飯”是從2015年開始，到今天也有了7個(gè)年頭。

舒膚佳這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷的源起，是2015年春節(jié)《中國(guó)新聞周刊》在微博平臺(tái)發(fā)起“春節(jié)感動(dòng)中國(guó)的一句話”的投票征集活動(dòng)。13000多名網(wǎng)友的投票中，“洗手吃飯”以26.3%的得票率榮登榜首。

對(duì)于思鄉(xiāng)的游子來(lái)說，春節(jié)歷經(jīng)長(zhǎng)途奔波之苦，爸媽一句“洗手，吃飯”包含著最深切的關(guān)懷和情感，這一句媽媽的口頭禪、一句簡(jiǎn)短樸實(shí)的話語(yǔ)，聽到它，便知家團(tuán)圓。

舒膚佳“洗手吃飯”

圖片來(lái)源：舒膚佳

而且飯前洗手是我們從小被教育的生活常識(shí)和生活習(xí)慣，也是舒膚佳的典型使用場(chǎng)景，它充分表現(xiàn)了產(chǎn)品潔凈除菌的功能（尤其是這兩年，這一點(diǎn)很重要）。也就是說，“洗手吃飯”為舒膚佳的產(chǎn)品消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)，體現(xiàn)了舒膚佳在消費(fèi)者生活中存在的意義和扮演的角色。

所以，舒膚佳一直圍繞著“洗手吃飯”開展春節(jié)營(yíng)銷，形成了自己的品牌化記憶。

舒膚佳的“洗手吃飯”

圖片來(lái)源：舒膚佳

可以看到，每一年都是“洗手吃飯”，但是不同年份的營(yíng)銷方向不同，有健康守護(hù)，有健康陪伴，有健康團(tuán)年。

企業(yè)其實(shí)不需要做那么多的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)槊孔鲆粋€(gè)活動(dòng)，你都需要一筆費(fèi)用去宣傳活動(dòng)，告知消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的用戶觸達(dá)和獲客。而活動(dòng)IP化的做法就是在幫助企業(yè)節(jié)省資源，持續(xù)累積品牌資產(chǎn)和粉絲基礎(chǔ)。

但是打造活動(dòng)IP、活動(dòng)品牌并不意味著企業(yè)每年、每次做活動(dòng)都要做一模一樣的東西，而應(yīng)是在同一個(gè)主題的指引下，每次活動(dòng)做出獨(dú)特的方向、全新的內(nèi)容。像春節(jié)IP的打造，就可以根據(jù)每年春節(jié)不同的文化特點(diǎn)和社會(huì)心理進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。

以上這些就是我對(duì)春節(jié)營(yíng)銷的一些思考。最后，祝大家元旦快樂！2022新的一年里身體生龍活虎，工作如虎添翼！咱們明年再見。