我平時跟行業(yè)交流很多，最近有一家傳統(tǒng)電商的老板找到我說，

“私域感覺很難做，我換了很多負(fù)責(zé)人，到最后都做不起來，有些連方向都沒有摸到。”

我花了 3 個小時了解了項目的情況。

總結(jié)了一些思考，希望對你們私域運營有幫助。

不存在可以完全復(fù)制的私域

每個品牌的用戶群體、品牌調(diào)性、品類、產(chǎn)品都不同。

在市面上不存在你可以完全復(fù)制的案例，如果只是照貓畫虎反而會走進(jìn)陷阱里，每個私域策略的設(shè)計背后都是有邏輯和布局的。

以我們自身為例，我們小牛凱西吸粉的設(shè)計與所有運營策略都是有深度關(guān)聯(lián)。

假設(shè)僅僅復(fù)制了吸粉的樣式，雖然吸粉率會得到極大提升。

但是吸粉進(jìn)來后的用戶價值可能就無法發(fā)揮出預(yù)期，以及你后續(xù)其他的鏈路可能就會斷層，一旦鏈路斷層就會形成用戶流失。

私域團(tuán)隊骨干更適合內(nèi)部培養(yǎng)

首先是私域的玩法跟其他平臺都不一樣，在這種情況下其他平臺空降過來的運營很難磨合好。

大部分空降的運營會根據(jù)他過往的工作經(jīng)驗和認(rèn)知來制定運營策略。

過去的行業(yè)和用戶與如今也是不一樣的。

如果骨干不是土生土長，沒有經(jīng)過用戶思維的熏陶、產(chǎn)品知識的鍛造很容易出現(xiàn)水土不服。

輕則團(tuán)隊不和睦，重則階段性運營策略失誤。

我更喜歡從用戶運營中找到有潛力的人進(jìn)行培養(yǎng)，而且自己培養(yǎng)的骨干對團(tuán)隊的歸屬感更強(qiáng)、忠誠度也會更高。

時刻保持對用戶思維的敏銳度

私域的運營者必須要時刻保持對用戶正確的理解，萬萬不能坐在辦公室里自嗨。

我見過很多的私域運營，從來沒有做過用戶調(diào)研也沒有用戶訪談。

所有的判斷思維都來自于過往的生活經(jīng)驗，運營者每天需要大量的用戶需求判斷。

如果不能洞察用戶本質(zhì)，沒有正確的理解，那極有可能很多的策略決定都是錯誤的，尤其是戰(zhàn)略方向。

教大家一個提升用戶思維的方式，在做用戶一對一私聊時每發(fā)一句話前想一下三個問題

（1）你發(fā)這句話的目的是什么？

（2）你發(fā)這句話用戶會想什么？

（3）你發(fā)這句話你希望用戶回應(yīng)你什么？ 

你需要不斷的去問自己并結(jié)合用戶回復(fù)的話進(jìn)行總結(jié)分析沉淀，久而久之你會發(fā)現(xiàn)你給用戶發(fā)的話，用戶的回應(yīng)都在你的掌握之中。

私域商城設(shè)計需要注重用戶互動

私域與公域電商不同，公域電商每天的訪客 90% 都是新客流量同時需要在極短的時間里轉(zhuǎn)化該用戶，因此會使用大量的營銷內(nèi)容、強(qiáng)促銷的視覺風(fēng)格。

而私域有所不同，私域每天的訪客大部分都是老客戶，在商城停留時間長，訪問的目的不一定是消費還有可能是簽到或其他形式的互動。

如果沿用公域電商的強(qiáng)促銷視覺會導(dǎo)致用戶的視覺疲勞，以及降低后續(xù)的再度訪問意愿。

所以私域需要重點參考APP的設(shè)計風(fēng)格，以強(qiáng)互動為核心。

私域的客戶關(guān)系運營要環(huán)環(huán)相扣

我們在客戶關(guān)系運營鏈路中重要環(huán)節(jié)都是需要留下鉤子。

這樣隔天就有理由去回訪客戶，用戶的回復(fù)率也會高很多，一旦回復(fù)就可以互動增加粘性。

我們小牛凱西的用戶運營鏈路：

包裹卡吸粉 — 到首單轉(zhuǎn)化 — 到入個微 — 再入社群 — 再二次復(fù)購

首單轉(zhuǎn)化：吸粉利益點選擇首單禮，在用戶加入微信后迅速轉(zhuǎn)化首單，讓用戶體驗微信商城和天貓性價比的差距，逐漸培育價格心智。

我們測算過用戶下完單以后最在意的是訂單情況，因為用戶剛付出金錢成本。

下完單后我們會立即私聊用戶做地址確認(rèn)，此時的用戶因為關(guān)心訂單情況，回復(fù)率高達(dá) 90% 以上。

到入個微：用戶回復(fù)地址確認(rèn)后，我們會立即邀請用戶加我們個微，我們跟用戶剛建立了信任，用一個恰當(dāng)?shù)睦碛勺層脩艏游覀兊膫€微，此時企微轉(zhuǎn)個微率高達(dá)80%，再給客戶一張10元無門檻券30天的有效期（二次復(fù)購留下伏筆）

加入個微后再做簽收提醒，我們是冷凍產(chǎn)品是需要及時取件放入冰箱的，用戶會很關(guān)心訂單的物流情況。

我們會在快遞到同城時提前私信聯(lián)系客戶做好及時取件的準(zhǔn)備，此時用戶的回復(fù)率依然很高。

再入社群：在簽收提醒用戶回復(fù)時，我們會順勢邀請用戶入群，因為前面種種的信任培育，此時的入群率高達(dá) 60% 。

常用的有鉤子如：產(chǎn)品體驗回訪、食譜指導(dǎo)、生日關(guān)懷、疫情關(guān)懷等等。

在任何的鉤子用戶回復(fù)時都可以延展話題，拉近與客戶的距離，有鉤子的觸達(dá)用戶可以降低用戶的抵觸情緒。

再二次復(fù)購：優(yōu)惠券設(shè)置的有效期是 30 天，也差不多是用戶復(fù)購的時間，在優(yōu)惠券到期的前 3 天，我們會進(jìn)行私聊觸達(dá)，提醒用戶進(jìn)行二次復(fù)購。

私域某些用戶關(guān)系好≠愿意復(fù)購

在我們跟客戶關(guān)系運營過程中，會出現(xiàn)一些客戶跟你聊天很愉快，也愿意把你當(dāng)成TA分享窗口。

甚至在你的社群里面還特別活躍。

但這不等同于愿意復(fù)購，有可能該用戶是需要有人陪伴、喜歡閑聊等等，需要品牌自身做取舍。

如果品牌的目標(biāo)是銷售額，那一定要勇敢認(rèn)清現(xiàn)實，切勿讓基層運營，在該類型用戶上投入大量精力去運營。

要是基層運營在運營時無法分辨這些和平衡好精力，那就需要通過SOP進(jìn)行改變，

可以采用人群標(biāo)簽分類的方式，歸類于高活躍低復(fù)購人群，或是用“大池洗小池”。

用于內(nèi)容傳播和社群KOC也是不錯的選擇。

私域要讓你的老板懂價值

在私域上不僅要管理用戶的預(yù)期同樣也要管理老板的，他可以不懂業(yè)務(wù)、不懂用戶但一定要讓他懂價值并且保持同頻。

如果不能明確老板想要的是短期變現(xiàn)，還是中長期的價值，那在業(yè)務(wù)啟動時就埋下了致命的雷。

一旦有一天預(yù)期不符合很容易導(dǎo)致項目不能繼續(xù)推進(jìn)。

①私域短期價值

可以成為公域電商的“后花園”為其拉升店鋪權(quán)重和復(fù)購，也會深受平臺小二的喜歡，可能也會給予更多的扶持。

②私域長期價值

消費價值：不僅是復(fù)購品牌自身產(chǎn)品提升銷售額，還可以根據(jù)客戶的人群畫像來擴(kuò)大私域經(jīng)營品類，覆蓋用戶的消費選擇。

傳播價值：私域的每個用戶的社交圈都是品牌的“自來水流量”，品牌需要在私域里需要擴(kuò)大它的傳播半徑，讓更多的用戶開始自傳播，很多耳熟能詳?shù)钠放莆覀儾⒎且欢ㄊ撬挠脩?，但一定是?jīng)常能聽到的。

互動價值：過去品牌只能通過官媒、廣告等媒介與用戶單向互動，現(xiàn)在品牌可以在私域里與粉絲雙向互動增加用戶粘性，在互動聯(lián)系間傳遞品牌的理念和文化，對品牌的影響力聚焦更有力。

私域需要在最小顆粒度找問題

在大問題里找解決方案一眼看過去都是問題，只有把問題拆解到最小顆粒度才能根治。

如果遇到新客銷售額下滑，我首先會看數(shù)據(jù)公式。

新客銷售額=訂單數(shù)*客單價，
訂單數(shù)=新增好友數(shù)*首單轉(zhuǎn)化率，
新增好友數(shù)=包裹數(shù)*吸粉率。

就能看出來是電商平臺的包裹數(shù)少了還是新客承接時出現(xiàn)了問題。

根據(jù)相應(yīng)的問題繼續(xù)拆解到最小的顆粒度，最后再一一解決它。

如果是首單轉(zhuǎn)化率整體低了，我就會去看每個同學(xué)的首單轉(zhuǎn)化率，找到團(tuán)隊低于平均值的人。

再去看低于平均值同學(xué)的話術(shù)，是在哪句話以后用戶沒有回復(fù)，分別每句話的回復(fù)率是多少，導(dǎo)致沒有達(dá)成下單條件。

找到原因以后告訴用戶運營，這句話為什么用戶沒有回復(fù)？用戶收到這句話的時候在想什么？你應(yīng)該怎么做用戶才會回復(fù)？

私域要提高的是用戶的離開成本

一旦用戶已經(jīng)習(xí)慣了在你私域的購物方式，形成了價格心智到信任心智再到品牌心智，又形成了情感依賴和專業(yè)依賴。

這個時候用戶的替換成本會變得很高，這類用戶會是你非常忠實的長期客戶。

所以回過來看私域不簡單但也不難，不簡單在頂層設(shè)計到落地執(zhí)行每一步都需要與其他環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)。

同樣說明如果品牌只是一味的復(fù)制最終只會適得其反。

最后的話

古人云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，想在私域打勝仗先足夠了解你的用戶

我們需要帶有足夠敏銳的用戶思維去做戰(zhàn)略規(guī)劃、策略決定、內(nèi)容營銷、話術(shù)SOP、小程序設(shè)計等等。

私域運營的過程中方方面面都離不開用戶思維，可以運用線上問卷和線下訪談等方式去了解用戶，再到實戰(zhàn)中逐漸培育用戶思維。