近幾年，中國(guó)烘焙行業(yè)是個(gè)熱鬧的賽道，復(fù)合增長(zhǎng)率保持在10%左右，是食品行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道之一。

其中，現(xiàn)制烘焙領(lǐng)域增速更快、占比更高，2020年，現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品占烘焙行業(yè)規(guī)模72%，15-20年復(fù)合增速為9.9%。然而，該賽道目前還未出現(xiàn)擁有絕對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的品牌。市場(chǎng)增速飛快、沒(méi)有絕對(duì)巨頭，一些成長(zhǎng)潛力巨大的區(qū)域性連鎖品牌正加速奔跑，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局中占據(jù)一席之地。

2012年成立于上海的花花卷卷就是其中的典型，主打全門(mén)店現(xiàn)制現(xiàn)售鮮奶蛋糕的花花卷卷目前擁有13家門(mén)店，覆蓋上海、蘇州兩地，盡管門(mén)店數(shù)量不算太多，每年銷售額6000多萬(wàn)，其中蘇州本地就貢獻(xiàn)了50%—60%的銷售額。

在探秘花花卷卷背后的生意經(jīng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)+私域運(yùn)營(yíng)是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，花花卷卷的主要經(jīng)營(yíng)方向都是在線下，近幾年，隨著客戶對(duì)多場(chǎng)景消費(fèi)需求的與日俱增，加之品牌自身對(duì)于多渠道獲取增量的渴求，花花卷卷決定開(kāi)展線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)聚焦同城零售。

最終，花花卷卷選擇和有贊新零售合作，搭建起“到店+到家+商城”三店一體的經(jīng)營(yíng)模式，滿足客戶堂食點(diǎn)單、同城配送、線上下單到店自提等多種場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

三店一體經(jīng)營(yíng)模式，突破了以往門(mén)店經(jīng)營(yíng)時(shí)間和空間的限制，給客戶帶來(lái)了豐富的產(chǎn)品選擇與便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，也在逐漸幫助花花卷卷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)等方面的一體化，解決其數(shù)據(jù)分散、多系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)無(wú)法形成合力等問(wèn)題。

線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的核心是私域運(yùn)營(yíng)，而私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)則是流量的沉淀。

目前，花花卷卷的私域用戶主要有三大來(lái)源：

①通過(guò)微信公眾號(hào)、企業(yè)微信等媒介渠道沉淀私域用戶；

②篩選調(diào)性相似或用戶群體相似的品牌做跨界合作，雙方結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行互推?；ɑň砭泶饲熬驮汀伴_(kāi)心麻花”合作過(guò)，當(dāng)開(kāi)心麻花在上?；蛱K州舉辦舞臺(tái)劇時(shí)，會(huì)在相關(guān)的場(chǎng)景中植入花花卷卷的產(chǎn)品信息，或者在售賣出去的門(mén)票里面嵌入花花卷卷的聯(lián)系方式，引導(dǎo)新客和花花卷卷產(chǎn)生聯(lián)結(jié)；

③優(yōu)惠券拉新：花花卷卷會(huì)在新品上市的時(shí)候，推出“新品5折券”，再借助線下海報(bào)、線上公眾號(hào)推文以及場(chǎng)景營(yíng)銷觸達(dá)新老客戶，既提升了老客戶的復(fù)購(gòu)，又達(dá)成了65%的拉新效率。

花花卷卷的客戶群體中，大部分為25—30歲的年輕女性，她們愛(ài)玩會(huì)玩、懂得追求美好生活，也對(duì)購(gòu)物優(yōu)惠欲罷不能。為了促進(jìn)這部分客戶的活躍度，并不斷提升她們的銷售轉(zhuǎn)化？花花卷卷采取了三大策略：會(huì)員運(yùn)營(yíng)、省錢(qián)福利、線下活動(dòng)。

首先，會(huì)員運(yùn)營(yíng)?；ɑň砭硪言谟匈澬铝闶鄣膸椭轮贫艘惶淄暾臅?huì)員運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，包括會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員成長(zhǎng)等內(nèi)容。

其會(huì)員有三個(gè)等級(jí)：充值1000元的為銀卡會(huì)員，購(gòu)物可享9.5折優(yōu)惠；充值5000元的為金卡會(huì)員，購(gòu)物可享8.5折優(yōu)惠；充值10000元的是黑卡會(huì)員，這類會(huì)員幾乎都是企業(yè)客戶，其消費(fèi)場(chǎng)景一般是以低價(jià)從花花卷卷購(gòu)買禮品卡作為員工福利發(fā)放。不同等級(jí)的會(huì)員，除了購(gòu)物優(yōu)惠不同，購(gòu)物積分也不一樣。而除了購(gòu)物優(yōu)惠、購(gòu)物積分之外，花花卷卷還會(huì)設(shè)置一些會(huì)員專享活動(dòng)，如會(huì)員下午茶限時(shí)半價(jià)等。通過(guò)這些會(huì)員專屬福利，花花卷卷能有效刺激老客復(fù)購(gòu)增購(gòu)，充分挖掘客單價(jià)值。目前，花花卷卷每月會(huì)員貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)占比為70%。

其次，省錢(qián)福利。每年周年慶，花花卷卷都會(huì)挑選熱門(mén)蛋糕開(kāi)展“限時(shí)8.8折”活動(dòng)，為當(dāng)月帶來(lái)80%銷量的同時(shí)，也吸引到了大批量新客，還提升了在本地市場(chǎng)的知名度。滿減活動(dòng)也是花花卷卷常用的提升轉(zhuǎn)化的手段，買得越多折扣越大，客戶為了湊單就會(huì)主動(dòng)帶動(dòng)身邊其他人購(gòu)買，以組團(tuán)的方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠的最大化。滿減活動(dòng)可為花花卷卷帶來(lái)高達(dá)20萬(wàn)的月銷售額，并帶來(lái)大量新客流。

最后，線下活動(dòng)?；ɑň砭頃?huì)時(shí)不時(shí)在門(mén)店舉辦一些輕量級(jí)的活動(dòng)，比如符合年輕媽媽品味的親子陶瓷DIY等，既拉近了和客戶的關(guān)系，又能帶動(dòng)店內(nèi)產(chǎn)品的銷量。

線上線下一體化經(jīng)營(yíng)加私域運(yùn)營(yíng)，正推動(dòng)花花卷卷朝著更高效、更智能的方向發(fā)展。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年花花卷卷的目標(biāo)銷售額是1億，還打算疫情結(jié)束后在上海新開(kāi)兩家門(mén)店。在如今大部分行業(yè)集體低迷的背景下，這樣的愿景足以表明花花卷卷的發(fā)展勢(shì)頭，而有贊新零售也將不遺余力，為其逆勢(shì)增長(zhǎng)創(chuàng)造更多可能性。