成立三年，央視主持人樊登以“讀書(shū)”為切入點(diǎn)創(chuàng)立的樊登讀書(shū)會(huì)已經(jīng)沉淀了850萬(wàn)注冊(cè)用戶，開(kāi)設(shè)了300多家線下門(mén)店。在線上，樊登讀書(shū)會(huì)通過(guò)公眾號(hào)、App、小程序與用戶頻繁互動(dòng)，并通過(guò)與有贊合作嘗試實(shí)物電商、知識(shí)付費(fèi)“兩條腿”變現(xiàn)，《怎樣做一分鐘自我介紹》課程上線1周就銷售1000筆——國(guó)內(nèi)關(guān)于“讀書(shū)”的事業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有如此性感了。

近日，在有贊百萬(wàn)小程序峰會(huì)（上海站）暨億邦小程序電商大會(huì)上，樊登讀書(shū)商城CEO吳江以《如何運(yùn)營(yíng)知識(shí)商品》為主題展開(kāi)演講，分享了樊登讀書(shū)在實(shí)物電商、知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)上的探索成果和經(jīng)驗(yàn)。其分享要點(diǎn)包括：

◇知識(shí)付費(fèi)也可以根據(jù)用戶標(biāo)簽做細(xì)分化運(yùn)營(yíng)。樊登讀書(shū)的用戶有幾個(gè)標(biāo)簽：知識(shí)分子、現(xiàn)代女性、母嬰，因此，我們推出了企業(yè)版、親子版等針對(duì)細(xì)分類目的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

◇打卡活動(dòng)和社群分享有助于提高用戶活躍、品牌傳播。我們?cè)谏缛簝?nèi)開(kāi)展7天打卡活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶每天分享上課心得。這樣一來(lái)，除了自身的能力提升，還自發(fā)地邀請(qǐng)了用戶身邊的朋友加入課程。

◇知識(shí)付費(fèi)用戶和商戶有8大痛點(diǎn)。 知識(shí)付費(fèi)用戶的痛點(diǎn)：不聽(tīng)、不滿、不退、不用；知識(shí)付費(fèi)商家的痛點(diǎn)：品質(zhì)、獲客、活躍、復(fù)購(gòu)。

◇知識(shí)付費(fèi)和教育是不會(huì)讓用戶感到“舒服”的。和娛樂(lè)行業(yè)給用戶帶來(lái)快樂(lè)不同，知識(shí)付費(fèi)更像是給用戶“吃藥”。用戶在使用知識(shí)付費(fèi)的時(shí)候，學(xué)習(xí)的過(guò)程是不會(huì)感到舒服的，所以在營(yíng)銷行為上，樊登讀書(shū)并不是簡(jiǎn)單的去迎合用戶的需求，而是讓用戶進(jìn)來(lái)后能夠體驗(yàn)到浴火重生的過(guò)程。

◇知識(shí)付費(fèi)不僅要讓用戶利用碎片化時(shí)間，還要鼓勵(lì)他坐到桌子前。知識(shí)付費(fèi)對(duì)小程序的需求只是第一步，把用戶導(dǎo)入到平臺(tái)，接下來(lái)怎么做好用戶的運(yùn)營(yíng)，怎么讓用戶獲得收獲是最關(guān)鍵的。

以下是吳江演講全文速記：

吳江：我自己真的不記得在參加樊登讀書(shū)之前上次讀一本書(shū)是什么時(shí)候了，因?yàn)樽x一本書(shū)是一個(gè)很大的承諾，我們做的這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)就是把讀書(shū)的門(mén)檻給大家降下來(lái)，我們的愿景是帶動(dòng)三億中國(guó)人讀書(shū)，用每周40分鐘時(shí)間，挑一本好書(shū)講給大家聽(tīng)，講完以后如果你覺(jué)得好，還可以把這本書(shū)買下來(lái)。

效果怎么樣呢？這是整個(gè)平臺(tái)上收聽(tīng)率最高的書(shū)，被收聽(tīng)了989萬(wàn)次。做平臺(tái)最重要的是先產(chǎn)生好的內(nèi)容，內(nèi)容我們有了，接下來(lái)看電商能不能玩起來(lái)。最近一本是上個(gè)禮拜六《歲月兇猛》，一天播放量超過(guò)40萬(wàn)。

整個(gè)樊登讀書(shū)的版圖里面，我們沉淀了850萬(wàn)注冊(cè)用戶，絕大多數(shù)是知識(shí)分子、女性、有孩子，這是電商行業(yè)最看重的一群人。而我們還有一點(diǎn)特殊的地方我們有線上線下，除了純粹的線上流量，我們?cè)诰€下有2000個(gè)授權(quán)點(diǎn)，每周舉辦活動(dòng)，這也是一個(gè)很好的場(chǎng)景。

我們做這個(gè)事情的時(shí)候邏輯是這樣的，最開(kāi)始每年365塊錢，每周一本書(shū)。然后推出了企業(yè)版，50本書(shū)+12門(mén)課，針對(duì)企業(yè)培訓(xùn)，年費(fèi)398。 再之后推出了親子版，把世界知名的繪本給孩子講一遍，給家長(zhǎng)講一遍，家長(zhǎng)聽(tīng)過(guò)之后就知道怎么跟孩子溝通了。接下來(lái)樊登做了自己的實(shí)體書(shū)店，現(xiàn)在全國(guó)300多家，這些都是為了增強(qiáng)用戶黏性、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

我們做電商的時(shí)候非常欣賞一句話“與其更好，不如不同”，我們創(chuàng)作出一個(gè)場(chǎng)景，我們把大家喜歡聽(tīng)的課程和產(chǎn)品放在一起。我們既然有線上和線下，我就可以通過(guò)電商的形式打通，讓大家在線上的場(chǎng)景里面更多的接觸到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

除了APP平臺(tái)之外，我們還接入了小程序，剛剛上線，為什么選擇有贊，第一個(gè)原因同時(shí)支持實(shí)體書(shū)和知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)支持微信和其它的平臺(tái)，這是非常大的優(yōu)勢(shì)，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷工具比較全。

在具體的營(yíng)銷案例上，為大家分享的上一位來(lái)自中央電視臺(tái)的編導(dǎo)、導(dǎo)演，演講大師，他出了一門(mén)課在喜馬拉雅也有介紹，我們看重給用戶提供工具，有獨(dú)到的觀點(diǎn)，實(shí)操性強(qiáng)和有科學(xué)的理論支撐。我們挑了這門(mén)課是因?yàn)槲覀冇羞@樣的信心，用戶經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程會(huì)覺(jué)得學(xué)到了東西，能力提升了。課程上線之后短短時(shí)間我們實(shí)現(xiàn)了一千多單的銷量，引起了有贊的注意，我們也非常榮幸。

最近這個(gè)玩法升級(jí)了，就是社群讓大家打卡，每天會(huì)有人分享今天聽(tīng)了課意識(shí)到之前的自我介紹為什么做錯(cuò)了，哪里不對(duì)，7天打卡行為下來(lái)，有很多用戶自發(fā)的拉他的朋友加入下一門(mén)課程。

這里說(shuō)一說(shuō)知識(shí)付費(fèi)和小程序的關(guān)系，知識(shí)付費(fèi)最大的一個(gè)痛點(diǎn)對(duì)于用戶不是付費(fèi)，而是學(xué)到了什么。不知道有沒(méi)有人像我一樣買了很多課程，但是真正聽(tīng)完的沒(méi)有多少。而商家的痛點(diǎn)是什么呢？首先是哪里找這么好的內(nèi)容，其次是大家面臨的共通的問(wèn)題：怎么活躍、獲客和復(fù)購(gòu)。這些問(wèn)題是不是小程序可以解決的？

知識(shí)付費(fèi)給大家?guī)?lái)的是什么？如果說(shuō)娛樂(lè)行業(yè)像糖果一樣，要迎合用戶的需求，用戶想要什么，我們就給他推什么，越簡(jiǎn)單越好，用戶點(diǎn)完就能看，看完就走。但這跟我們上學(xué)的邏輯是不是一樣的，教育的邏輯是上了這門(mén)課要能體會(huì)我的變化，能落實(shí)到行為的層面，相比就像吃糖和吃藥的區(qū)別。

所以說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)做成娛樂(lè)行業(yè)就不叫知識(shí)付費(fèi)。我們做教育是一個(gè)堅(jiān)定的初衷，我們可能沒(méi)有辦法讓用戶特別的舒服，他進(jìn)來(lái)以后要體驗(yàn)到一個(gè)欲火重生的過(guò)程。

在我們看來(lái)，做知識(shí)商品要分成幾個(gè)不同的態(tài)度，是告訴用戶碎片化的時(shí)間可以用來(lái)學(xué)習(xí)，還是告訴他要更專注應(yīng)該坐在桌子前。知識(shí)付費(fèi)對(duì)小程序的需求只是第一步，把用戶導(dǎo)入到平臺(tái)，接下來(lái)怎么做好用戶的運(yùn)營(yíng)，怎么讓用戶獲得收獲是最關(guān)鍵的。