三只松鼠、百草味、幸福西餅等互聯(lián)網(wǎng)品牌相繼敲開(kāi)食品行業(yè)大門后，無(wú)數(shù)的新銳食品品牌們正在前赴后繼走到前臺(tái)?？?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容療愈用戶的“日食記”、深刻把握用戶社交心理的“熊貓不走蛋糕”、把方便面也做出高級(jí)感的“拉面說(shuō)”，都是成功出位的品牌。

8月15日，“引領(lǐng)者說(shuō)-有贊大食品行業(yè)風(fēng)向論壇”在廣州舉辦。300多位來(lái)自食品行業(yè)的從業(yè)者齊聚一堂，分享互聯(lián)網(wǎng)食品市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。熊貓不走蛋糕 、罐頭場(chǎng)（日食記）等新銳食品品牌高管紛紛現(xiàn)身會(huì)場(chǎng)，做了主題分享。而這兩家食品品牌共同的SaaS服務(wù)商有贊、垂直行業(yè)媒體《零售商業(yè)評(píng)論》等企業(yè)也相繼分享了對(duì)行業(yè)的觀察和預(yù)測(cè)。

干掉夫妻蛋糕店？熊貓不走憑什么？

“蛋糕行業(yè)市場(chǎng)很大，品牌集中度低，連某個(gè)很厲害的大品牌目前的占有率也不到10%，而且從業(yè)人員基本上都是夫妻檔，水平非常差，沒(méi)有市場(chǎng)部、品牌、管理、運(yùn)營(yíng)。我們?yōu)槭裁床荒芨傻羲麄?？也許我贏不過(guò)淘寶、京東，但一定可以贏過(guò)夫妻檔?！弊罱鼉赡耆藲忸H高的熊貓不走集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)李程這樣說(shuō)道。

熊貓不走集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)李程

熊貓不走蛋糕于2017年12月成立，目前覆蓋8座城市，月?tīng)I(yíng)收超1200萬(wàn)，公眾號(hào)粉絲超過(guò)360萬(wàn)，是有贊2018年行業(yè)TOP商家。通過(guò)新穎的社交營(yíng)銷，以及對(duì)單客價(jià)值的重視，熊貓不走蛋糕的人均年消費(fèi)次數(shù)達(dá)到4次，接近100%轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

為什么能做到讓用戶主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)發(fā)？熊貓不走有自己的邏輯。李程總結(jié)，熊貓不走蛋糕抓住了兩大核心：娛樂(lè)性和社交化?！澳莒乓⑶楦斜磉_(dá)、稀缺性、地位體現(xiàn)”是當(dāng)代人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的4個(gè)重要心理需求，因此品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、分享機(jī)制上都要考慮到上述心理需求。

例如，在產(chǎn)品和服務(wù)上，熊貓不走蛋糕曾想出過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)新奇的小點(diǎn)子，刺激用戶分享。例如讓用戶聽(tīng)到明星錄音的“xxx祝你生日快樂(lè)”，會(huì)因?yàn)轶@喜感和虛榮感而愿意分享，此外還有骰子猜拳、游戲競(jìng)猜、朋友圈生日海報(bào)、生日通告與留言、好友同星座等等微創(chuàng)新，都分別抓住用戶不同的痛點(diǎn)或爽點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了低成本引流。

搞定吃貨，不靠打折靠種草

美食自媒體“日食記”目前在全平臺(tái)有5100萬(wàn)粉絲，覆蓋全國(guó)大概三億人的人群。日食記創(chuàng)始人收養(yǎng)的流浪貓“酥餅大人”在微博擁有578萬(wàn)粉絲，帶貨能力比很多人類網(wǎng)紅還強(qiáng)。在產(chǎn)品研發(fā)上，日食記堅(jiān)持做自有品牌爆款，搭配優(yōu)選精品。    

2018年，日食記在上海開(kāi)了首家線下店，只有五個(gè)座位，被評(píng)為在上海最難吃到的面館，平均要排五個(gè)小時(shí)才能吃到。在門店里，日食記提供商品清單及小程序碼，用戶可以掃碼下單，實(shí)現(xiàn)線上、線下互相引流。

“與零售品牌相比，我們的媒體屬性很強(qiáng)。零售是強(qiáng)刺激，告訴你這東西好、打折，而我們是一個(gè)長(zhǎng)期種草的過(guò)程，慢慢腐蝕消費(fèi)者的心，這也是我們媒體屬性的特點(diǎn)?！?nbsp;  

日食記的門店中陳列了商品清單及小程序碼

私域流量概念火爆，該如何落地？

隨著樂(lè)活經(jīng)濟(jì)、懶宅經(jīng)濟(jì)的盛行，食品行業(yè)在2019年還將迎來(lái)一個(gè)無(wú)限廣闊的市場(chǎng)。據(jù)《零售商業(yè)評(píng)論》創(chuàng)始人龍雙強(qiáng)介紹，2019年國(guó)內(nèi)食品行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)2萬(wàn)億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售渠道非常值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，食品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售渠道占比已從2013年的1.8%快速增長(zhǎng)至2018年的12.5%。

《零售商業(yè)評(píng)論》創(chuàng)始人龍雙強(qiáng)

如此廣闊的市場(chǎng)，食品行業(yè)商家應(yīng)該如何抓住機(jī)會(huì)？除了在上游供應(yīng)端的改革（如代餐、小而美、零食等細(xì)分類目的挖掘）、銷售模式的摸索（如外賣模式），還要經(jīng)營(yíng)好私域流量，提高單個(gè)客戶的價(jià)值。

龍雙強(qiáng)以鐘薛高為例，無(wú)論在電商平臺(tái)渠道、小程序渠道，鐘薛高都非常注重搭建自己的會(huì)員體系，提高用戶粘性和體驗(yàn)。而這對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)零售渠道、與用戶離得遠(yuǎn)的雪糕品牌來(lái)說(shuō)，幾乎是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

服務(wù)了近500萬(wàn)商家的SaaS服務(wù)商有贊，也在私域流量運(yùn)營(yíng)方面深耕了多年。有贊大食品類目負(fù)責(zé)人羽中表示，隨著平臺(tái)電商流量成本不斷提高，通過(guò)有贊來(lái)維護(hù)私域流量、進(jìn)行社交裂變、提高單客價(jià)值，成為很多食品品牌都在思考的出路。 

以幸福西餅為例，其在大促期間會(huì)向用戶發(fā)放大額瓜分券，激勵(lì)用戶將優(yōu)惠券分享給好友，好友則可以憑優(yōu)惠券到幸福西餅小程序做定點(diǎn)秒殺，實(shí)現(xiàn)很好的老客拉新客效果。

而農(nóng)夫山泉作為有著強(qiáng)大“家底”的傳統(tǒng)快消巨頭，在線下渠道、傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域都有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。但其依然在線上嘗試通過(guò)有贊的社交營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)低成本引流，例如0元抽獎(jiǎng)，通過(guò)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的豐厚激勵(lì)，讓團(tuán)長(zhǎng)自愿分享給朋友，實(shí)現(xiàn)社交裂變。其在2018年底推出的“金豬水”，就通過(guò)這種形式實(shí)現(xiàn)快速裂變，一周內(nèi)帶來(lái)20萬(wàn)新客戶。

“中國(guó)最不缺乏好的產(chǎn)品，但為什么只有少數(shù)品牌能真正闖出來(lái)？這背后需要對(duì)人性的理解，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的利用，對(duì)私域網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。”《零售商業(yè)評(píng)論》創(chuàng)始人龍雙強(qiáng)的一句話，非常準(zhǔn)確地總結(jié)了上述所有品牌成功的關(guān)鍵要素。對(duì)中國(guó)的食品商家來(lái)說(shuō)，酒香也怕巷子深的時(shí)代來(lái)了，而這也正好是好點(diǎn)子、好創(chuàng)意被激發(fā)出來(lái)的機(jī)會(huì)。