當(dāng)客戶(hù)在店鋪消費(fèi)后，怎樣通過(guò)會(huì)員儲(chǔ)值鎖定他們的二次、三次、甚至是終身消費(fèi)？高手是怎樣做的？

通過(guò)「取經(jīng)」近30個(gè)商家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了一些會(huì)員儲(chǔ)值的玩法，希望對(duì)你有所幫助。

會(huì)員儲(chǔ)值將會(huì)給你帶來(lái)什么？客戶(hù)通過(guò)成為儲(chǔ)值會(huì)員，可以獲取一定的權(quán)益和服務(wù)、降低決策、時(shí)間成本。若站在商家的立場(chǎng)，儲(chǔ)值會(huì)員的價(jià)值主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1. 快速回籠資金

2. 增加客戶(hù)粘性

3. 提升消費(fèi)頻次，提高復(fù)購(gòu)率

4. 精準(zhǔn)鎖客，沉淀更多的高價(jià)值客戶(hù)

5. 便于后期精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)員儲(chǔ)值很「好用」，但不是所有的商家都適用，會(huì)員儲(chǔ)值也有比較明確的「用戶(hù)畫(huà)像」。

第一類(lèi)是有線下門(mén)店的商家，商家與客戶(hù)的粘性高，做會(huì)員儲(chǔ)值更容易；

第二類(lèi)是消費(fèi)較為高頻的行業(yè)商家，例如生鮮果蔬、蛋糕烘焙等；

第三類(lèi)是生活剛需類(lèi)商家，行業(yè)具有強(qiáng)復(fù)購(gòu)需求特點(diǎn)。

不同的商家，對(duì)會(huì)員儲(chǔ)值的應(yīng)用場(chǎng)景、自身需求也會(huì)有所不同。大多數(shù)商家以選擇偏工具型的余額產(chǎn)品為主，多以「充值贈(zèng)送」的方式吸引用戶(hù)充值，適用場(chǎng)景更加廣泛。對(duì)于大商家、有批量采購(gòu)訂單需求的商家、運(yùn)營(yíng)上追求精細(xì)化的商家，或者是有客戶(hù)送禮、企業(yè)采購(gòu)場(chǎng)景的商家來(lái)說(shuō)，選擇卡產(chǎn)品則更為合適。

客戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)向，一定程度上會(huì)受到儲(chǔ)值影響，它可以拉動(dòng)客戶(hù)二次消費(fèi)和多次消費(fèi)的提前付費(fèi)需求。儲(chǔ)值設(shè)置贈(zèng)送金、優(yōu)惠券、積分、權(quán)益卡、贈(zèng)品的目的，不僅限于提供優(yōu)惠和刺激消費(fèi)欲望，更結(jié)果導(dǎo)向一點(diǎn)——讓客戶(hù)對(duì)商家產(chǎn)生最直接的付費(fèi)需求，而且是多次的。

有哪些儲(chǔ)值策略，可以影響客戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)向，幫助商家在客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)之前掌握主動(dòng)權(quán)？

1. 降低會(huì)員付費(fèi)阻力，減少付出成本：客戶(hù)通常在儲(chǔ)值之前，會(huì)猶豫思考自己是否劃算。這時(shí)候，制造一個(gè)低成本誘因，客戶(hù)付出的「少」，自然更容易做出購(gòu)買(mǎi)決定。通過(guò)降低儲(chǔ)值客戶(hù)準(zhǔn)入門(mén)檻，可將目標(biāo)客戶(hù)、潛在客戶(hù)的隱性需求和長(zhǎng)期消費(fèi)欲值提前鎖定。

當(dāng)然，小額儲(chǔ)值更容易留客的說(shuō)法并不是絕對(duì)的，關(guān)鍵在于價(jià)值——在誘餌的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)多關(guān)注「誘餌」本身的價(jià)值對(duì)應(yīng)的客戶(hù)付出價(jià)值。

2. 心理+數(shù)字，降低解釋成本：在金額設(shè)置上給客戶(hù)制造一種儲(chǔ)值越多，優(yōu)惠越大的感覺(jué)，讓客戶(hù)在數(shù)字層面就可以獲得直觀的心理感知，降低解釋成本。

可以參考每天紅酒超市的做法：充值 128 送價(jià)值 78 元酒品，充值 999 元送價(jià)值 698 元酒品，讓客戶(hù)產(chǎn)生「充值越多越劃算的感覺(jué)」。

3. 增加客戶(hù)的舍棄成本，提高客戶(hù)預(yù)付費(fèi)額度：通常來(lái)說(shuō)儲(chǔ)值越多，優(yōu)惠越多，客戶(hù)的舍棄成本就越大。這里的舍棄成本除了優(yōu)惠金額、折扣，還包括附加服務(wù)。

4. 不斷刺激，長(zhǎng)期鎖定：將會(huì)員權(quán)益、活動(dòng)變成一種日常且連貫的行為，促進(jìn)不斷復(fù)購(gòu)，長(zhǎng)期鎖定精準(zhǔn)客戶(hù)群。

充值金額不是隨機(jī)設(shè)置的，有經(jīng)驗(yàn)的商家，會(huì)從產(chǎn)品、場(chǎng)景等多方位考慮。

1. 根據(jù)客單價(jià)：我們需要考慮到客戶(hù)能否進(jìn)行 3 次以上消費(fèi)頻次，起充金額可以設(shè)置為平均客單價(jià)的 3-5 倍，一旦客戶(hù)在一家店鋪消費(fèi) 3 次以上，粘性將會(huì)變得更高。舉個(gè)例子：

大小咖啡產(chǎn)品的價(jià)格都是 22 元左右，目前有四檔會(huì)員儲(chǔ)值金額： 100/200/500/1000 元

為什么這樣做？將起充價(jià)設(shè)為 100 ，客戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi) 4 次有余，提高消費(fèi)頻次的同時(shí)，也增加了續(xù)充概率。

2. 設(shè)置梯度：如果店鋪客單價(jià)過(guò)高，則可以適當(dāng)降低充值門(mén)檻，根據(jù)不同客戶(hù)的消費(fèi)水平和能力設(shè)置梯度，擴(kuò)大服務(wù)客戶(hù)范圍，滿(mǎn)足差異化的場(chǎng)景和需求。

HiHALO客單價(jià)在 500 元左右，所以入門(mén)檔設(shè)置了 888 元，大多數(shù)顧客都能接受。對(duì)于想要享受更多折扣的顧客，也有2888、6888、12888 等檔位供其選擇。

3. 新老客戶(hù)差異化運(yùn)營(yíng)：其一，新客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)的忠誠(chéng)度，需要通過(guò)價(jià)格去吸引，而老客戶(hù)由于購(gòu)買(mǎi)頻次已經(jīng)夠高，這時(shí)價(jià)格已經(jīng)不是主要的影響因素了，他們還需要一個(gè)精神層面上的「獎(jiǎng)勵(lì)」。總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是新客多做利益驅(qū)動(dòng)，老客多做情感驅(qū)動(dòng)。

拿盧金枝舉例，盧金枝是一家純手工制作高端糕點(diǎn)的蛋糕店，在推廣?新人專(zhuān)享禮?充值活動(dòng)中，是這樣設(shè)置的：新人儲(chǔ)值享有入會(huì)禮，不僅能獲得積分和會(huì)員權(quán)益，還能得到價(jià)值 28 元的甜品兌換券和 3 張優(yōu)惠券；老客充值則能收到高顏值數(shù)據(jù)線、雪花禮袋這類(lèi)在粉絲中頗受歡迎的周邊產(chǎn)品。

其二，由于老客粘性較高，對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度高，在老客續(xù)費(fèi)的金額設(shè)置上可以高于新客首次充值金額。

例如，四季分享有機(jī)農(nóng)場(chǎng)在今年 4~5 月份舉辦了周年慶充值活動(dòng)，新會(huì)員充值 1000 元，獲得蔬菜 6 折、其他產(chǎn)品 9 折的權(quán)益卡，老客充值 5000 元立送400元，獲得蔬菜 5 折、其他產(chǎn)品 8 折的權(quán)益卡，差異化設(shè)置新老客戶(hù)的充值額度，在短短 40 天里帶來(lái)了 450 萬(wàn)的會(huì)員儲(chǔ)值金額。

4. 自身的定位：在充值金額設(shè)置上， 100、300、500 這些市場(chǎng)上的常規(guī)操作不一定適合你?？紤]到行業(yè)特性、店鋪定位和自己的客群，在金額設(shè)置上，我們可以做一些差異化。

客戶(hù)他憑什么提前掏錢(qián)給你？這就需要商家在會(huì)員基礎(chǔ)權(quán)益、會(huì)員特權(quán)、會(huì)員福利、會(huì)員維持機(jī)制等方面打出「組合拳」，加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)儲(chǔ)值權(quán)益的感知，這里有幾條經(jīng)驗(yàn)分享：

1. 充值折扣、贈(zèng)額：商家通過(guò)給折扣、贈(zèng)送優(yōu)惠券、送積分等，吸引客戶(hù)充值。直接的優(yōu)惠更能觸達(dá)客戶(hù)的利益點(diǎn)，這也是目前較為普遍的一種方式。

2. 儲(chǔ)值有禮：儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從為客戶(hù)創(chuàng)造驚喜、突破期待的方向努力。我們可以通過(guò)送「禮」的方式達(dá)到此目的。

贈(zèng)品的選擇注意以下幾點(diǎn)：① 匹配產(chǎn)品調(diào)性和目標(biāo)用戶(hù)；② 贈(zèng)品的價(jià)值要有差異性，儲(chǔ)值金額盡量多分級(jí)，可提高儲(chǔ)值客單價(jià)；③ 控成本，贈(zèng)品的成本與儲(chǔ)值金額比例為1：10左右。

例如：百團(tuán)社區(qū)在線下實(shí)體店開(kāi)業(yè)時(shí)，采用了會(huì)員充值送禮的活動(dòng)：將廚房用具、掃地機(jī)器人等較為受歡迎的產(chǎn)品作為禮品，儲(chǔ)值一定金額即可獲得禮包，激勵(lì)用戶(hù)參加儲(chǔ)值活動(dòng)。

3.  會(huì)員特權(quán)：例如，儲(chǔ)值即可成為會(huì)員，會(huì)員有專(zhuān)屬權(quán)益。這些特權(quán)包含但不限于低價(jià)回饋、限定產(chǎn)品、提前試吃/試用、會(huì)員入群等。

拿線上水果商城果知道舉例：果知道的會(huì)員擁有購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)享商品的特權(quán)（非會(huì)員不能購(gòu)買(mǎi)），可以?xún)?yōu)先嘗試新品，店鋪會(huì)收集用戶(hù)反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。節(jié)日期間，會(huì)員訂單附帶手寫(xiě)暖心小紙條、情人節(jié)訂單配鮮花、日常訂單隨機(jī)送贈(zèng)品，小驚喜不斷。通過(guò)一系列精細(xì)化的做法，其商城復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。

4. 設(shè)置消費(fèi)門(mén)檻：比較常見(jiàn)的方式是限定店鋪內(nèi)的產(chǎn)品只有儲(chǔ)值會(huì)員才能購(gòu)買(mǎi)，讓客戶(hù)不得不儲(chǔ)值，前提是這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值和他真正「對(duì)口」，這類(lèi)客戶(hù)也多為高精準(zhǔn)客戶(hù)。

看一下極寵家是怎樣做的：客戶(hù)在店里完成充值即可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠金額，以較大幅度的折扣吸引更多新客充值成為會(huì)員，客戶(hù)在店鋪充值成為會(huì)員后，才可以購(gòu)買(mǎi)寵物活體，以此圈住了愛(ài)寵人士。

5. 門(mén)店、網(wǎng)店權(quán)益互通：有贊會(huì)員儲(chǔ)值支持線上、線下核銷(xiāo)，網(wǎng)上辦理的儲(chǔ)值卡，在門(mén)店也可以消費(fèi)。權(quán)益互通，利用更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，來(lái)吸引儲(chǔ)值。

6. 設(shè)置首次充值禮包，激勵(lì)新用戶(hù)儲(chǔ)值：首充禮包通常性?xún)r(jià)比更高，但僅限新客使用，一方面可以增強(qiáng)吸引力，另一方面可以控制稀缺性，幫助商家更好地控制成本。

△ 設(shè)置首次充值優(yōu)惠

在儲(chǔ)值卡的營(yíng)銷(xiāo)上，重點(diǎn)是要讓客戶(hù)看到購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)值卡的「附加值」，通常這些額外的附加值可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的形式傳達(dá)。怎樣做？ 

1. 線下門(mén)店：① 線上生成推廣二維碼，在線下門(mén)店擺放的宣傳單頁(yè)、海報(bào)等日常宣傳資料上，添加掃碼入口，說(shuō)明儲(chǔ)值優(yōu)惠信息，吸引線下客戶(hù)掃碼充值；② 通過(guò)給導(dǎo)購(gòu)一定的激勵(lì)，讓與客戶(hù)接觸最多的導(dǎo)購(gòu)變身「人形廣告」，主動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)儲(chǔ)值

2. 公眾號(hào)、社群、朋友圈：①公眾號(hào)菜單欄添加導(dǎo)航入口；  ② 微信公眾號(hào)推送儲(chǔ)值活動(dòng)、信息類(lèi)文章 ；③ 客服不定期在社群、朋友圈進(jìn)行主動(dòng)傳播

3. 店鋪：① 在店鋪首頁(yè)設(shè)置儲(chǔ)值用戶(hù)專(zhuān)區(qū)，制作會(huì)員儲(chǔ)值專(zhuān)題頁(yè) ；② 用戶(hù)下單頁(yè)做充值推薦； ③ 店鋪 banner 、商品詳情頁(yè)做相應(yīng)的活動(dòng)展示和介紹

4. 老客戶(hù)：通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式引導(dǎo)老客曬單傳播，吸引更多新客儲(chǔ)值

會(huì)員儲(chǔ)值綁定了用戶(hù)的消費(fèi)，是一種營(yíng)銷(xiāo)載體。做好儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)，不僅能提升營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)、降低客戶(hù)流失、提高消費(fèi)粘性，還能降低營(yíng)銷(xiāo)成本。商家對(duì)會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)的思考，除了鎖定客戶(hù)的消費(fèi)忠誠(chéng)度，還可以通過(guò)卡管理、數(shù)據(jù)查詢(xún)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等關(guān)注儲(chǔ)值消耗情況，掌握客戶(hù)的消費(fèi)周期，為核心用戶(hù)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

據(jù)會(huì)員儲(chǔ)值產(chǎn)品經(jīng)理透露，我們的功能還在不斷地優(yōu)化升級(jí)，預(yù)計(jì)年底，會(huì)有更多新玩法與大家見(jiàn)面，歡迎各位持續(xù)關(guān)注！

? 本篇案例使用的營(yíng)銷(xiāo)工具相關(guān)教程：

（1）會(huì)員儲(chǔ)值使用教程

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